顧客管理システムのことを指す『CRM』ですが、近年ではCRMのようなデジタルで完結できるマーケティングが大切になっています。
特にECサイトなどを運営していくために『CRMマーケティング』市場の知識を把握することはとても重要な課題です。
CRMを活用して顧客管理と並行して顧客の購買行動・購買履歴などの情報から、顧客が今求めている商品やサービスを提案・提供できるようになり、迅速な行動から顧客満足度の向上と継続して売り上げアップが見込めます。
従来の大規模な広告出稿によって一定の消費者を獲得するマスマーケティングの手法が、効力を発揮しにくい状況から「CRM」は企業から注目されています。
そこで今回、当記事ではCRMマーケティングでの顧客との関係性、CRMを導入しマーケティングする上でのメリット・注意点や、CRMシステムの選び方を初心者にも分かるよう具体的に紹介します。
CRMマーケティングとは？
CRMとは、「Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）」の略で日本語では主に、『顧客管理システム』『顧客関係管理』を意味しています。
また、顧客との良好な関係性を維持するためには、年齢や地域、性別、職業といった情報を管理するほか、コミュニケーションを管理し、迅速かつ最適なアクション・支援を実行する際もCRMが利用されています。
またCRMマーケティングとは、営業担当者が入力した顧客ごとの情報を一覧で確認でき収集し管理・分析することで、各顧客に対して最適な戦略を考えられる手法のことを指します。
CRMマーケティングを行うためには、自社に合った『CRMシステム』が必要です。
そのCRMシステムを活用し続けることで深層的な顧客ニーズが理解でき、組織全体で顧客に最適な製品やサービスを提供できます。
その結果、顧客満足度の向上と売り上げアップに大きな役割を果たします。
しかし現代では多くのCRMシステムが存在するので、どのシステムを選んでいいかわからないという方もいると思うので、CRMの導入を検討している方は以下を参考にしていただければ幸いです。
CRMとSFAの違いと関係性
CRMについて調べると、SFA（Sales Force Automation）という言葉が出てくるのではないでしょうか。
CRM/SFAとは、BtoBなどのセールス形態でよく使われており、Web上から資料をダウンロードした際の情報やイベントで交換した名刺などの、氏名、所属企業、役職、部署といった、あらゆる顧客情報の一元化が可能なツールです。
顧客管理・売上管理・スケジュール管理・見積書作成など、営業活動に必要な業務を効率的に作業できます。
CRMは「顧客管理システム」、SFAは「営業支援システム」と言われており、CRMとSFAでは役割が大きく異なります。
両方のシステムを理解することで、利益の最大化や業務の改善・管理を最適化、チームの連携に役立ちます。
SFAは国内に40種類以上あり、会社の方針に合ったCRMと合わせて使うことで効果を最大限発揮できます。
CRMマーケティングの目的とは？
企業でいくら「高品質な商品・サービス」を提供していても、それを購入してくれる顧客がいないと売り上げが発生することはありません。
売り上げを発生させるためには、顧客が求めている商品やサービスが「安価であればいいのか」「高品質なものがいいのか」「使いやすければいいのか」を追求し続けることが重要です。
このように顧客のニーズを検証・理解し最適な商品・サービスを提案できなければ売り上げにはつながりません。
スマートフォンやインターネットの普及により、顧客一人ひとりの価値観の変化が起きていることから、顧客を限定せずに全ての人を対象にするマーケティング手法である『マスマーケティング』の効果が期待できなくなっています。
このような背景から、さまざまな業界ではCRMマーケティングを行い、「新規顧客の獲得」「既存顧客から優良顧客への育成」を実施し、売り上げ向上を図るという目的があります。
また、設定した条件でリストアップした顧客に対し、様々なプロモーション施策を実施することができ、プロモーション管理、セミナーなどのリアルイベントを管理できる機能もあります。
CRMマーケティングを行う4つのメリットは？
ここからはCRMマーケティングを行うメリットを紹介します。
CRMシステムを導入して、CRMマーケティングを行うことで得られる効果やメリットを具体的に知ることで導入後のイメージがしやすくなります。
CRMを利用することで、以下の業務が『自動化』できます。
・営業活動で獲得した「顧客の情報」「商談履歴」「対応履歴」を一元管理する
・営業担当者が個々に持っている顧客情報をもとに分析する
・分析結果をもとに、顧客個々に合わせて最適なタイミングで「メールマガジン」を配信する
上記のようにCRMシステムを利用し業務を自動化することで、『顧客管理』『顧客育成』はもちろんのこと、営業の効率化や利益の向上を図れます。
現代のビジネスや生活者の環境などの背景からCRM導入のメリットを紹介していきます。
実際にCRMマーケティングを行うことで得られるメリットは以下の通りです。
メリット①営業ターゲットの『見える化』と『リスト化』ができる
従来は、営業担当者がExcelなどに活動日報を入力し上司に報告していたため、営業担当者同士もしくは他部門との連携が難しく、営業ターゲットの見える化ができず顧客に対して最適な商品・サービスの提案ができていませんでした。
しかしCRMなら営業担当者が入力した日々の営業活動データをもとに「見込み顧客の集約」「サービス部門への問い合わせ管理」「資料請求履歴」などの情報が一元管理されるます。
営業ターゲットの『見える化』を可能にし、狙いを定めた顧客に対して最適な商品・サービスの提案・提供ができるようになります。
また、CRMシステムを活用し「訪問対象の顧客」「購買を期待できそうな顧客」をランク分けして『リスト化』できます。
自社商品やサービスを購入する可能性が高い顧客を抽出できるので、営業活動の優先順位が明確になるというメリットがあります。
メリット②顧客情報を分析し可視化することで効率的に利益を上げられる
CRMを活用することで、蓄積してきた顧客に関連するデータを社内全体で一元管理し、全社員に共有できるようになります。
CRMを活用して全社員が顧客データを見られるようになった場合、細分化すると以下のようなメリットが生まれます。
有効活用されなかったデータが利益を生み出すデータになる
CRMを活用し顧客情報を一元管理することで、今まで有効活用されていなかった顧客データが利益を生み出すデータに変わるというメリットがあります。
各営業担当者がExcelに入力していたときに疎かになっていた、「顧客のフォローアップ」や「顧客リスト」がCRMで一元管理されることで、優良顧客になる可能性があるデータに変化します。
顧客に最適なアプローチができる
CRMを活用することで、営業担当者が外出先から入力した「商談状況」「商談の進捗」「商談内容」等の『接触履歴』が明確になります。
顧客は同社から同じ提案をされると煩わしいというイメージを持ち、企業に対して「この会社毎回同じ提案してくるけど、管理が行き届いてないのか？」と不信感を持つ可能性があります。
しかしCRMを活用し、全社で顧客との接点をタイムリーに共有することで上記のようなトラブルを防ぐことができます。
過去の商談履歴から成功戦略を学べる
CRMを活用することで、「過去の取引実績」「アプローチ履歴」「取引内容」「失注履歴」等の情報を集め、『成功戦略』を学ぶことができます。
営業担当者なら商談に失敗することもあると思いますが、そこで諦めずにCRMで管理されているデータをもとに「最適な営業活動戦略」を学習し、実践することで今後の営業活動がスムーズに進みます。
また上記のように、営業戦略を改善することにより利益・売上の向上の実現もできます。
メリット③施策を立てやすくなる
CRMマーケティングを行うことで、顧客が求めている商品やサービスを理解できるので、『施策が立てやすい』『施策実施のタイミングを決めやすい』というメリットがあります。
CRMで顧客情報データをもとに分析を重ねることで、商品やサービスを購入してもらえるような施策を考えることはできますが、加えて顧客が購入したいと思ったタイミングで商品やサービスの情報が提供されると、さらに購買率は高まります。
このように顧客が求めている商品やサービスを、顧客が購入したいと感じたタイミングで情報提供できるように、CRMで管理されている「顧客情報」を活用しましょう。
またCRMを活用した施策や企業の施策事例を以下記事で詳しく紹介しているので、CRMを活用したマーケティング施策の参考にしてください。
メリット④顧客満足度の向上により長期的な取引が可能になる
企業が売り上げアップを目指す際、新規顧客獲得はとても重要ですが、それ以上に『顧客との長期的な取引を行う』ことが売り上げアップを目指す上では欠かせません。
CRMでは、日々蓄積される情報からそれぞれの顧客に合わせた最適な商品やサービスを導き出し、提供することが可能になります。
これにより、顧客満足度を向上させ顧客との良好な関係を築くことができるため長期的な取引を行うことができるというメリットがあります。
顧客目線で考えても、購買意欲の沸く商品だけが定期的に送られてくる方が嬉しいはずです。
CRMマーケティングでは、顧客のニーズを理解し最適な情報を提供することが顧客満足度を向上させるために重要です。
CRMマーケティングを行う際の3つの注意点は？
前述では、CRMマーケティングを行うメリットを紹介してきましたが、CRMマーケティングを行う際にいくつかの注意点があります。
注意点を熟知しないままCRMシステムを導入すると、運用している内に「なんか違う」「使いづらい」といった不満が生まれ、CRMの運用を辞めてしまうケースもあります。
CRMは「導入コスト」「人件費」など様々な費用が掛かるものなので、そうならないためにも、注意点を熟知してCRMマーケティングを正しい方法で実施してほしいと思います。
注意①システムの導入にはコストがかかる
CRMマーケティングを行うためには、CRMシステムを導入しなければいけませんが、システムを導入するための『コスト』がかかるので注意が必要です。
CRMシステムは『クラウド型』と『オンプレミス型』の2種類があります。
クラウド型のCRMなら初期費用はほとんどかかりませんが、オンプレミス型のCRMだと自社でサーバーを用意する必要があるので初期費用が高額になる傾向にあります。
また、CRMシステムは導入してから長期的な運用をしますが、CRMを運用する担当者が必要なので『人件費』もかかります。
CRMシステムの中には『無料トライアル』を実施している会社もあるので、費用対効果を体験してから導入することをおすすめします。
クラウド型』と『オンプレミス型』それぞれの詳しい特徴を知りたい方は、以下記事をご参照ください。
注意②効果が表れるまで時間がかかる
CRMマーケティングを実施しても、効果が表れるまでは時間がかかります。
そもそもCRMの目的は、『顧客満足度の向上による顧客との良好な関係を築くこと』です。顧客との良好な関係を築くことで結果的にリピーターが増え売り上げが向上する仕組みです。
このように、CRMマーケティングは長期的な施策なので効果が表れるまで「PDCAサイクルを回す」「継続的にCRMシステムを利用する」といった意識が重要です。
注意③セキュリティ管理を徹底する
CRMマーケティングを行う際、一番大切なものが『顧客情報を守るためのセキュリティ』です。
CRMマーケティングでは常に顧客情報を取り扱うため、セキュリティ管理を徹底しないと「情報漏洩」につながります。情報漏洩が一度でも起きてしまうと会社の信用が一気に落ちるので個人情報保護には注意が必要です。
CRMシステムを導入する前に、セキュリティ対策は万全かをチェックしておきましょう。
CRMマーケティングに必要なシステムの選び方は？
CRMマーケティングには『CRMシステムの導入』が必要です。
しかしCRMを導入していない企業は「どんなCRMシステムを導入すればいいの？」「どんな選び方があるの？」と様々な疑問を持つと思います。
そこでここでは、CRMマーケティングに必要なシステムの選び方を詳しく紹介するので、これからCRMシステムを導入する方は参考にしていただければ幸いです。
選び方①継続的に運用できるシステムを選ぶ
CRMシステムを選ぶ際は、『継続的に運用できるシステム』を選びましょう。
CRMシステムを導入しても「中々浸透しない」「システムの維持費が高い」などの理由からCRMシステムの運用を早い段階で辞めてしまうケースがあります。
CRMシステムを導入する際には、コスト面・運用のしやすさ・サポート体制・自社に合っているCRMシステムかを見極めることが重要です。
しかし中には「実際に使ってみないと分からないのでは？」「どうやってシステムの使いやすさが分かるの？」と疑問に思う方がいると思います。
近年、CRMシステムの大半が『無料トライアル』を実施し、1週間～1ヶ月程度無料で運用できるので、試験的な導入を行い操作感を試してみると今後失敗せずにCRMシステムを導入できます。
選び方②直感的な操作ができるものを選ぶ
CRMシステムを選ぶ際は、『直感的な操作ができるものを選ぶ』ことが重要です。
複雑な操作が必要なCRMシステムを導入すると、利用者全員が操作方法を覚えなくてはいけないので手間と時間が掛かります。
また、ITツールの操作が苦手という社員が多いと教育に膨大な時間がかかってしまい、社員のCRM運用に対するモチベーションが下がってしまい浸透しない可能性もあります。
複雑な操作が必要なCRMシステムを導入した場合、『システム専任担当者』を置くという方法もありますが、人件費などのコストもかかります。
「どうしてもこのCRMシステムじゃなきゃダメ」という場合を除いては、簡単な操作で運用できるCRMシステムの導入をおすすめします。
選び方③無料トライアルで試しに運用してみる
前述のCRMの選び方①「継続的に運用できるシステムを選ぶ」でも記載した通り、CRMシステムの大半が『無料トライアル』を設けています。
CRMシステムは数多くあるので「どれを選べばいいか分からない」という方が多いと思いますが、必要な機能を見極めるために無料トライアル期間中に運用し、使用感を試すことで導入後の失敗がなくなります。
また、機能以外にも「使いやすいインターフェースであるか」も実感できるので、CRMを選ぶ際は無料トライアルを活用することをおすすめします。
選び方④他システムと連携できるかを確認する
CRMシステムを選ぶ際、『他のシステムと連携できるか』がとても重要です。
もしあなたが在庫管理システムを利用していて、顧客に在庫や納期を聞かれてもCRMシステムと連携できていないと回答に時間が掛かり、販売のチャンスを逃してしまう可能性があります。
また、他のシステムと連携させることでさらに細かい分析・管理が行えるので、より正確に顧客ニーズに合ったコンテンツを理解でき、ユーザーの評価・顧客満足度の向上と売り上げを高められます。
選び方⑤おすすめなCRMシステム紹介サイトを参考にする
CRMシステムを導入する際、「どのCRMを使えばいいの？」「どのCRMがおすすめなの？」と不安になると思いますが、そんな時は『おすすめなCRMシステムを紹介しているサイト』を参考にしましょう。
サイトによっては「CRMシステム導入時に準備するもの」「おすすめなCRMシステム」を詳細に解説・紹介している優良サイトがあります。
CRMの導入で一番理想なのが『自社に合ったCRMシステムを利用する』ことですが、初めてCRMを導入する方や失敗したくないと思う方がいると思うので、CRMシステムを紹介しているサイトを参考にすることは有効手段と言えます。
CRMマーケティングを行う前の事前準備とは？
ここでは、『CRMマーケティングを行う前の事前準備は何をすればいいのか』をご紹介します。
CRMシステムを導入していざマーケティングに活かそうと思っても、事前準備をしなければ急に利用することは困難を極めます。
また、事前準備をしてからCRMマーケティングを実施しないと効率よく顧客管理や顧客分析ができないので、注意が必要です。
では実際に以下より、CRMマーケティングを始める前の準備をご紹介します。
社内に管理する顧客情報があるか確認する
CRMマーケティングを始める前にまず、『社内に管理する顧客情報があるか』を確認します。
そもそもCRMは顧客情報を管理するツールなので、顧客情報がないとスタートできません。
もし管理したい顧客情報がない場合は、『顧客情報を蓄積するための準備』が必要になります。
また、管理したい顧客情報があったとしてもそのデータが「Excelに入力されているものなのか」「名刺なのか」「名刺管理ソフトに入力されたデータなのか」など顧客情報がどのような形式で保管されていたのかを確認することも重要です。
KPIを設定する
CRMマーケティングでより精度の高い施策を続けるためにも、『KPI（重要業績評価指標）』を設定し目標達成までのプロセスにおける達成度を振り返る必要があります。
KPIとは、「Key Performance Indicator（キー・パフォーマンス・インジケーター）」の略称で日本語では『重要業績評価指標』のことを指します。
KPIを設定することで、目標達成度が可視化され、それに応じた適切な行動を取ることができます。
これにより、「問い合わせ・見積依頼への迅速な対応」「業務効率化」が実現します。
CRM担当者を決めておく
CRMマーケティングを行うためには、CRM運用担当者を決め『システムを管理するための社内体制』を整える必要があります。
具体的には、「社内に顧客情報を収集・管理する担当者」「CRMの操作マニュアルの作成・配布」などが必要です。
CRMはものによっては操作が複雑で、簡単な説明のみで運用しても操作方法を調べるために時間を取られ、他の業務に集中できなくなるというようなことが起こり得ます。
このような状況にならないためにも、CRMの担当者はシステムを細部まで理解し、誰でも分かるような「操作マニュアル」を作成し、社員に配布することでCRMシステム導入後にスムーズに浸透します。
CRMマーケティングの成功事例5選
ここでは、CRMシステムを活用したマーケティングで成功した企業の「課題」「施策内容」「施策効果」などの導入事例ご紹介します。
それぞれ課題・施策内容が違う5社のCRMマーケティングの実例を紹介するので、CRMの導入を考えている方は参考にしてください。
今回紹介する企業は以下の通りです。
成功事例①日本ピザハット・コーポレーション株式会社
会社概要
日本ピザハット・コーポレーション株式会社は、アメリカのピザやパスタなどを宅配・テイクアウトで販売するファーストフードチェーン店です。
日本ピザハット・コーポレーション株式会社の会社概要は以下の通りです。
| 会社名 | 日本ピザハット・コーポレーション株式会社 |
| 従業員数（連結） | ・正社員：340名 ・アルバイト：約3,250名 |
| 事業形態 | BtoC、BtoB |
| 事業内容 | ピザの宅配事業、フランチャイズ事業 |
抱える課題
ピザハットは、一度オンライン経由で注文すると、メール登録を経て「ピザハットオンライン会員」になる仕組みがあります。
メールのオプトイン表明をした人は350万人いる会員の中の半数で開封率は一般的なメールマガジン同様の10％未満に留まるという課題がありました。
また、1通のメールを執筆・作成するまで「約3時間」程の時間を要し、ABテストをする場合はその倍の「6時間」程の時間を必要とすることも課題として挙げられました。
そもそもピザを普段から購入する顧客でも、平均すると年2～3回で「メールマーケティングの限界」を感じていました。
施策内容
メールマーケティングに限界があったピザハットですが、『Salesforce Marketing Cloud』を導入し、メール配信・ABテストの業務効率化を目指しました。
また、アプリの活用状況データを一元化したことでメールや電話経由での注文よりも、アプリ経由の注文が多いことを把握しました。
さらにピザハットは、メールのテキストを思い切って割愛し、画像メインに絞ったメール配信を行いました。
施策効果
『Salesforce Marketing Cloud』を導入したことで、メール1通に3時間かけていたものが、1時間未満の作成時間で済むようになりました。
また、ABテストを実施する際も、件名だけのテストであれば「3分」で済むなど劇的な効率化を図ることに成功しています。
『Salesforce Marketing Cloud』を導入し、アプリの活用状況データを一元化することで、アプリ経由での注文が多いことを突き止め、アプリのプッシュ通知を開始したところ『CV数が1.4倍』になり大きな売上増につながりました。
成功事例②レバレジーズ株式会社
会社概要
レバレジーズ株式会社は、「自社メディア事業」「人材関連事業」「システムエンジニアリング事業」など様々な事業を手掛けている会社です。
レバレジーズ株式会社の会社概要は以下の通りです。
| 会社名 | レバレジーズ株式会社 |
| 従業員数 | 正社員：1,200名 |
| 事業形態 | BtoC、BtoB |
| 事業内容 | ・自社メディア事業 ・人材関連事業 ・システムエンジニアリング事業 |
抱える課題
レバレジーズ株式会社がCRM導入前に抱えていた問題は2つありました。
まず1つ目が、複数の事業部で顧客情報が管理されておらずコミュニケーションミスが生じていたという課題がありました。
2つ目が、事業が拡大するにつれて管理工数が増加していたという課題がありました。
レバレジーズ株式会社は、これらの問題を解決するためSFA/CRMの導入検討をしました。
施策内容
レバレジーズ株式会社では、主に2つの施策を実施しました。
まず1つ目が、導入しやすい費用でかつ必要な機能が揃っているCRMシステム『HubSpot』を導入しました。
2つ目が「顧客情報の一元管理」「営業メンバーのタスク・リード・営業進捗状況を一貫して管理する」ことです。
レバレジーズ株式会社は、SFA/CRMツールを初めて導入するので、上記のようにまずは必要最小限の機能があればいいと判断し、施策を立てました。
施策効果
レバレジーズ株式会社がCRMを導入したことで、『複数事業部の顧客情報の統合』『営業工数の削減』に成功しました。
CRMで各事業部の顧客情報が統合されたことにより、全営業メンバーが常に顧客ステータスを把握できるようになったので、コミュニケーションミスが減りました。
また、マネジメント側の『管理効率化』、営業メンバーの『業務効率化』を実現しました。
成功事例③ノース・モール株式会社
会社概要
ノース・モール株式会社は、暮らしを素敵にする「雑貨」「ファッションアイテム」を取り揃えているショッピングモールです。
日本や海外から、「日用品」「食器」「日本初上陸ワイン」「ペット」「アウトドア用品」など数多く商品を取り扱っています。
| 会社名 | ノース・モール株式会社 |
| 事業形態 | BtoC、BtoB |
| 事業内容 |
・ライフスタイル雑貨 |
抱える課題
ノース・モール株式会社は、2つの課題を抱えていました。
まず1つ目が、顧客情報が統合されておらず、一貫したコミュニケーションが取れていなかったという課題がありました。
現社長が就任した際、『顧客絶対主義』を掲げていましたが、実際はそれを実現できる体制が整っていませんでした。
2つ目が、『電話対応』に大きな課題がありました。
電話対応では、コミュニケーターが各ユーザーへの対応履歴が分からないままゼロからヒアリングして対応していたため、顧客の要望に応えるのに時間が掛かっていました。
施策内容
前述で紹介した課題を解決するため、ノース・モール株式会社では2つの施策を実施しました。
まず1つ目が、電話受注・書面受注・Web受注に加え全ての購買情報を『Commerce Cloud』に、顧客対応の履歴を『Service Cloud』に一元管理する仕組みの構築を行いました。
2つ目が、顧客からの問い合わせ時に顧客対応履歴を確認できる仕組みを構築したことです。
施策効果
ノース・モール株式会社がCRMを導入したことで、主に3つの導入効果を得ることができました。
まず1つ目が、コールが鳴った瞬間から顧客情報が分かるようになったため、ユーザー情報を理解した上で会話できるようになりました。
これにより、ユーザーに寄り添った対応が可能になりました。
2つ目は、『代理ログイン機能』の利用です。
各オペレーターは「Service Cloud」にログインしたまま「Commerce Cloud」にアクセスできるようになったので、ユーザーの注文履歴などをすぐ確認でき顧客からの要望にスピーディーかつ的確に応えれるようになりました。
3つ目は、Commerce Cloudの『リコメンド機能』を活用することで、顧客一人ひとりに合った商品をおすすめできるようになり、客単価が約3～4倍アップしました。
まとめ
ここまでCRMマーケティングについて紹介してきました。
CRMマーケティングは、顧客の情報を収集し管理・分析することで顧客に対して最適な商品・サービスを提案・提供できる仕組みで、これにより顧客満足度の向上と売り上げアップにつながります。
これからCRMマーケティングを行うという方は、システムの選び方も習得しないと導入後に失敗してしまう可能性があります。
システムを使う際は当記事で説明したことをぜひ意識してみてください。
また、別途記事にて企業の導入事例やCRMツール・コンサルティングについてのポイントやノウハウを紹介しているので、興味のある方はあわせてご覧ください。
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