LTVを向上させる方法とは？必要性や施策、得られるメリットも紹介！

近年、マーケティング業界でよく聞く『LTV』は、顧客が一生を通じて企業にもたらす利益のことを指しており、多くの企業に注目されています。

このLTVを向上させることで、「リピーターを増やすことができる」「安定した利益を獲得できる」「顧客との良好な関係を築くことができる」など様々な効果・メリットがあることから、特にECサイトやWebサービス事業においてLTVを向上させることが課題になっています。

しかしLTVを向上させると言っても、「どうやってLTVを向上させるの？」「LTVを向上させるメリットは他にあるの？」と疑問に思う方がいるのではないでしょうか？

そこで当記事では、新規でLTVを取り入れ既存の顧客への満足度を高めたい方に向けて、LTVの重要性や指標、LTVを向上させるメリット、LTVを向上させる方法やLTVと顧客の関係性など「LTVとは？」といった疑問を解決できるように紹介・解説します。

LTVとは？

LTVとは、「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略で、日本語では『顧客生涯価値』のことを指します。

基本的には、BtoBやBtoCなどのサブスクリプション型の事業で使われており、他にもMAなどがあり、現在では多くの企業から注目されています。

顧客1人（1社）が企業と取引を開始してから終了するまでの間に、その企業の商品やサービスを購入した金額の合計を意味します。

またその合計から、顧客を獲得・維持するために費やしたコストを差し引いた『累積利益額』を求めることもできます。

大きな売上を上げることがLTVの向上と同義ではないので注意が必要のほか、あくまで顧客の継続（リピート）率を高めることが重要な指標になります。

LTVを向上させるために欠かせないポイントとしては、顧客の企業に対する愛着度です。

LTVは顧客が自社商品やサービスに愛着を持ち、長期継続利用するほど高くなり継続して安定した利益を得ることができます。

このようなリピーターを増やすことは企業やマーケティングにおいてとても重要で、そのために顧客との良好な関係を築き続ける必要があります。

LTVの計算方法とは？

前項で「LTVとは何か」「LTVを向上させるポイント」を理解したと思いますが、ここではLTVの計算方法をご紹介していきます。

主に用いられるLTVの計算方法は、以下の通りです。

上記計算方法でLTVを算出できますが、以下より実際の計算例をご紹介します。

上記計算例より、1顧客のLTVは『50,000円』であることが分かりました。

このLTV値は、高ければ高いほど利益が大きくなりますが、より精度を高めたLTVを算出するためには「各セグメント」「ターゲット毎」に応じたLTVを算出することが重要です。

LTVを向上させる必要性とは？

基本的に、ECサイト・企業で成功するためには『リピート顧客』が必要です。

ECサイト運営を行う方や企業の中には、「お金を払っておすすめの広告を出せば集客できるだろう」と思う方がいるはずです。

実際、広告にかかる費用対効果が見合っていればいいのですが、利益の最大化を図ることは困難を極めます。

そこで自社商品やサービスの『ファン』になってもらい、リピートして購入してくれる顧客を育成することでLTVの効果はより向上し、顧客が生涯に渡って自社にもたらす利益の最大化を目指すことも可能です。

そのための有効な販売戦略などを考案・最適にし、PDCAサイクルを回し続けることが鍵になります。

安定した収益を確保する

マーケティングや経営戦略を施策する際に、「1:5の法則」というものが引用されており、新規顧客に販売するコストは、既存顧客へ販売するコストの5倍ものコストがかかると言われています。

また、市場の成長期は安いコストで新規顧客を獲得することができますが、成熟した市場においては新規顧客獲得が難しくなるため、企業が安定した利益を創出するには、既存顧客との関係性が重要になります。

そのため企業は既存顧客に対して、どのようにアプローチしていくかが重要になっていきますが、その際にLTVの指標が役立ちます。

顧客との良好な関係を築く

LTVが高い状態とは、既存顧客との良好な関係性を築いている状態という「事実」になるため、LTV向上は企業にとって重要な取り組みです。

既存顧客から選ばれる、満足度の高い商品やサービスを管理・提供し、顧客との信頼関係を適切に構築していくことが大切です。

LTVを向上させる3つのメリットとは？

「LTVとは何か」「LTVを向上させる必要性はあるのか」を解説してきましたが、ECサイトを運営している方や企業の中には「LTVを向上させるとどんなメリットがあるの？」と疑問に思う方がいるのではないでしょうか？

『メール配信をする』『CRMツールを活用し顧客の意見・要望を取り込む』などLTVを向上させる方法を実施する際は、当然ながらLTVを向上させることで得られるメリットを熟知しておく必要があります。

そこでここからは、LTVを向上させる3つのメリットをご紹介します。

メリット①売上アップにつながる

LTVを向上させるメリットの1つ目は、リピート購入の可能性が高い顧客を獲得でき、売上アップにつながるということです。

企業の中には、「広告を出稿して新規顧客を獲得したものの、売り上げが中々伸びない」「CPA（新規顧客1件を獲得するのにかかったコスト）を抑えても売り上げが伸びない」という悩みを抱えている場合が数多くあります。

このように集客ができても売り上げが伸びないという場合は、LTVが低い顧客（リピート購入を考えていない顧客）を獲得している可能性が高いことが考えられます。

このことからも、LTVを向上させることでリピート購入してくれる新規顧客を獲得でき、売上が伸びることが分かります。

メリット②既存顧客の育成ができているかを把握できる

LTVを向上させるメリットの2つ目は、既存顧客の育成ができているかを把握できるということです。

LTVを向上させる過程で、既存顧客に向けた施策が成功しているのか失敗しているのかの違いを精査することができます。

もしLTVが中々向上しない場合は、『定期的にクーポンを配布する』『メールマガジンを配信して有益な情報を提供する』『SNSで多くのユーザーに製品についての資料やサービスをアピールする』など機能や価値などについてのさまざまな連携・施策を講じる必要があります。

またマーケティング用語の中に、『1:5の法則』という言葉があるように、新規顧客獲得にかかるコストは既存顧客維持の5倍のコストがかかると言われています。

つまり、今後ビジネスを展開して行くなかで新規顧客獲得よりもコストのかからない既存顧客の維持に力を入れることが重要になってきます。

そこで既存顧客に向けたLTV最大化の施策を実施することが、利益を最大化させる近道であり、大きな期待になります。

メリット③優良顧客の傾向を掴むことができる

LTVを向上させるメリットの3つ目は、優良顧客の傾向を掴むことができるということです。

どんな企業でも多くの優良顧客を得たいと考えますが、実際は優良顧客まで育てるのはとても大変で全ての人が優良顧客になるとは限りません。

そこでLTVを向上させる施策を立て実行することで、優良顧客となった人の傾向を把握し、その傾向や行動パターンと似た新規顧客を獲得することが最も効率的な集客の仕方の一つです。

また優良顧客の傾向を把握する時は、「優良顧客はどのタイミングで商品・サービスを購入しているか」「自社商品やサービスにどのような魅力を感じているのか」「どんな使われ方をしているのか」「顧客満足度を改善するには」など掘り下げた情報を収集することが重要です。

LTVを向上させる5つの方法とは？

前項でLTVを向上させることで得られるメリットを理解していただけたかと思いますが、具体的な施策や方法を熟知せずにLTVを向上させることはできません。

そこでここからは、LTVを向上させる5つの方法についてご紹介します。

方法①顧客獲得数を増やす

LTVを向上させる1つ目の方法は、顧客獲得数を増やすことです。

顧客獲得数を増やすことで、顧客の中から自社商品やサービスを継続して利用する人が出てくるので、利益を拡大でき、事業の成功へとつながります。

また、LTVはもともと顧客一人ひとりについて計算するように定義されていますが、実際は個別の売り上げとコストを算出するのが難しい場合があります。

このような場合は、顧客全体について計算し、1人あたりの平均LTVを算出して分析しましょう。

LTVを算出する際、購買金額の多い顧客を増やすことができれば平均LTVがアップします。

方法②平均購買単価をアップさせる

LTVを向上させる2つ目の方法は、平均購買単価をアップさせることです。

顧客1人あたりの平均購買単価が上がれば、その分だけLTVも向上し大幅な利益アップへとつながります。

その際は、顧客が購入しようとしている商品の関連商品を提案する『クロスセル』、顧客が購入しようとしている商品よりも上位のものを提案する『アップセル』というマーケティング手法を取り入れることが大切です。

上記手法を取り入れることで、LTVの最大化が実現しやすくなります。

方法③顧客の購買頻度をアップさせる

LTVを向上させる3つ目の方法は、顧客の購買頻度をアップさせることです。

顧客が同じ商品・サービスを何度も購入することで、それだけLTV向上に結びつきます。

もし顧客が自社の商品またはサービスを何度も購入しているなら、「どのタイミングで購入しているのか」「なぜ顧客は自社の商品またはサービスを継続して購入するのか」「どんな行動パターンがあるのか」などデータを細かく分析し、購買頻度向上の可否を判断することが売上アップにつながります。

また、顧客の購買サイクルを短くできないかを様々な施策を通して実証することも、LTVを向上させるために必要です。

方法④顧客維持に努める

LTVを向上させる4つ目の方法は、顧客維持に力を入れることです。

現代はスマートフォンやタブレットが普及した結果、誰でもどこでもインターネットを使い情報を得ることができるようになりました。

その影響もあり、企業は『顧客離れ』を防ぐように様々な施策を実行するとともに、自社商品やサービスの質を競合他社よりも高めなければいけません。

顧客に自社商品やサービスを継続利用してもらうために、「定期的に割引クーポンを配布する」「メールマガジンで有益な情報を発信する」「SNSを通して消費者の悩みやニーズを知る」などの施策を実行することが重要です。

このような努力がLTV向上に結びつくので、常に顧客に寄り添った対応をすることが売上アップを実現する近道であると言えます。

方法⑤顧客獲得・維持にかかるコストを抑える

LTVを向上させる5つ目の方法は、顧客獲得・維持にかかるコストを抑えることです。

既存顧客維持のためのアフターフォローや新規顧客獲得は最優先して行うべきことではありますが、そのために莫大な費用をかけているとLTVが向上せず、事業としても成長しません。

LTVを向上させるためには、顧客獲得単価と訳される『CAC（Customer Acquisition Cost）』をKPIの1つとして考える必要があります。

CACは以下の計算式で、具体的な数値を求めることができます。

顧客獲得から維持まではどうしてもコストがかかるものですが、様々な施策を実行しつつ赤字にならない程度のコストを投じる必要があります。

CRMやSFAについて以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。

まとめ

ここまで、「LTVを向上させる必要性」「LTVを向上させるメリット」「LTVを向上させる方法」を紹介・解説してきました。

ECサイトや企業で成功を収めるためには、『リピート顧客』が必要です。

LTVが向上すると、自社商品やサービスの『ファン』になり継続的に購入してくれるため、顧客が生涯に渡って自社にもたらす利益を最大化することができます。LTVを向上させることがいかに重要であるか理解していただけたでしょうか。

当記事を読めば、LTVを向上させることがどれほど重要なことであるかを理解した上で、実際にLTVを向上させるための方法を詳しく紹介しているので、ECサイト運営者や企業で実践してほしいと思います。