LTVの改善に成功した企業のマーケティング施策とは？メリットや改善・向上方法も解説！

LTVの改善は今後ますます重要視されるようになってきます。

現代では、1人1台はスマートフォンまたはタブレットを持っている背景より、LTVが重要視され、「インターネットなどの豊富なツールの普及」「スマートフォンやタブレットの普及」により顧客一人ひとりの情報やシステムの多様化が進んだことが挙げられます。

そのため顧客一人ひとりの価値観も変化しているため、新規顧客を獲得することが難しくなり既存顧客の維持に力を入れる企業が増えてきており、ECサイトなどのオンラインの事業・業界で多くの注目を集めています。

LTVの最大化が重要課題として注目されるようになり、多くの会社が資料の一覧に記載したりセミナーなどの体験の重要性が高まっています。

もちろんLTVを改善することが重要ですが、「LTVを上げるためにはどうしたらいいの？」「LTVを向上させる策が知りたい」と悩みを抱える方がいると思います。

そこで当記事では、LTVを改善するメリット、LTVを向上させるための方法、LTVの改善に成功した企業のマーケティング施策などLTVと顧客の関係性や重要性を紹介します。

LTVとは？

LTVとは、「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略で、日本語では『顧客生涯価値』のことを指します。

LTVやMAは、主にBtoB・BtoCなどのWebで完結するサブスクリプション型のビジネスや通販などのEC（デジタルマーケティング）サイトに多く導入されています。

顧客が生涯で自社にどのくらいの利益をもたらしたかを金額で表したものを意味します。

Webサイトにおける最終的な成果を表した『CV（コンバージョン）』という1顧客の1回の購入に対する指標がありますが、LTVに関しては1顧客の1回目の購入だけでなく、2回目以降の購入まで追っていくというのがポイントです。

また現代では、新規顧客を獲得するためには既存顧客維持の5倍のコストがかかってしまうため、新規顧客獲得が困難になっています。

そこで、既存顧客との良好な関係を維持するためにもLTVという指標がマーケティングを行う上で重要視されるようになりました。

LTVを算出する方法とは？

LTVは、顧客が生涯で自社にどのくらいの利益をもたらしたかを金額で表したものを意味しますが、LTVは計算式を用いれば数値として「現状、どのくらいLTVがあるのか」を算出することができます。

LTVの一般的でよく用いられる計算方式は、『平均購買単価』『平均購買頻度』『平均継続期間』が分かれば算出できます。

では、次にLTVの算出方法を計算例と一緒に見ていきましょう。

上記データを使用した際のLTV（顧客生涯価値）は『12万円』ということが分かります。

また、LTVを算出する際は「新規顧客獲得コスト」「既存顧客の維持コスト」などの料金を考慮する算出方法もあります。

では、実際に費用を考慮したLTVの算出方法を計算例と一緒に見ていきましょう。

上記計算結果より、「新規顧客獲得コスト」「既存顧客の維持コスト」を含めたLTVは『10万5千円』ということが分かります。

また、LTVを用いるとCPA（新規顧客一人あたりの獲得コスト）の算出もできます。上限CPAを算出しておけば、新規顧客の獲得コストの参考値として使えるでしょう。

LTVはもちろんですが、より顧客満足度や利益の向上を図りたい方は、CPAなどの数値も並行して把握しておくことをおすすめします。

LTVを改善させる3つのメリットとは？

前述で、「LTVとは何か」「LTVを算出する計算式」をご紹介しました。

自社商品やサービスを継続的に購入してくれるリピーターを増やし、LTVを向上させることで利益を最大化することができますが、中には「LTVを改善するとどんなメリットがあるの？」「具体的なメリットを知りたい！」という方がいると思います。

そこでここからは、LTVを改善させることで得られる3つのメリットを紹介していきます。

メリット①営業コストを抑えて売り上げを最大化できる

LTVを改善させることで得られる1つ目のメリットは、営業コストを抑えて売り上げを最大化できることです。

そのためには、新規顧客獲得に力を注ぐのではなく、既存顧客の維持に努める方が効率的に売り上げを伸ばすことができます。

その根拠となるのがマーケティング用語にある『1:5の法則』で、新規顧客を獲得するためには「広告費」「営業にかかる人件費」など様々なコストがかかりますが、既存顧客の維持は「メールマガジンの配信」「キャンペーンの実施」を行うだけで再購入を促すことができます。

つまり、企業やマーケティングで利益率を上げたいなら、自社商品やサービスに強い愛着を持つ『リピーター』を獲得することに注力し、LTVを向上させることが一番効率的です。

そこでリピーターを増やすために、『メールマガジンを配信する』『一度商品を購入した方向けのキャンペーンを実施する』『SNSで消費者の役に立つ情報を配信する』など低コストでできる施策を実施することが重要です。

メリット②安定した利益で事業の成長が見込める

LTVを改善させることで得られる2つ目のメリットは、安定した利益で事業の成長が見込めることです。

自社商品やサービスを定期的に購入する『リピーター』が増えると、低コストで継続的な利益を得ることができるようになるため、余ったコストでさらなる業務拡大のために「新規顧客の開拓」「新商品の開発」のためにコストを割くことができるようになります。

LTVを向上させることで、既存顧客の維持以外にもコストを使えるので事業の成長が高められます。

メリット③優良顧客の傾向を分析してマーケティングに反映できる

LTVを改善させることで得られる3つ目のメリットは、優良顧客の傾向を分析してマーケティングに反映できることです。

優良顧客とは、「購入単価が高い顧客」「購入頻度が多い顧客」「購入期間が長い顧客」などを指しますが、どんな業種・企業でもこのような優良顧客を増やしたいと思うはずです。

優良顧客を増やすためには、1度自社商品やサービスを購入した既存顧客にリピート購入してもらうことが有効的ですが、それよりも優良顧客の傾向を分析して、似たような傾向を持つ新規顧客を獲得する方が最も効果的です。

既存顧客から優良顧客となったユーザーには、自社商品やサービスに愛着を持つようになった理由が必ずあります。

例えば、「商品が使いやすくて魅力的だからついつい購入したくなる」「アフターフォローがしっかりしているから定期的に購入している」など愛着を持つようになった理由は様々なことが考えられます。

優良顧客が自社のどこに魅力を感じているのか、どんな使い方をしているのかを掘り下げて分析することがマーケティングにおいて重要です。

LTVを向上させる4つの方法とは？

前述では、LTVを改善することで得られるメリットを理解していただけたと思いますが、「どうやってLTVを向上させればいいの？」という疑問を持つ方がいるはずです。

そこでここからは、LTVを向上させる3つの方法を詳しく紹介します。

方法①購買単価を上げる

LTVを向上させる1つ目の方法として、顧客の購買単価を上げることが挙げられます。

値上げできそうな商品については値上げを実施し、単に値上げを行うだけでは顧客に不安を抱かせてしまい、逆に解約や離脱につながりかねません。

単純に顧客が1商品を購入する際、3,000円の商品を購入するのではなく、それよりも高い5,000円の商品を購入した方がより多くの利益を得ることができます。

ここで問題になるのが、「どうやって購買単価を上げるか」の施策を考えることです。

購買単価を上げる有効な手段として、『アップセル』『クロスセル』が代表的です。

マーケティングを行う際は、アップセルとクロスセルを上手く活用して別商品の購入を促すことができれば、多くの利益を得ることが可能です。

方法②購買頻度を増やす

LTVを向上させる2つ目の方法として、購買頻度を増やすことが挙げられます。

価格が同じ商品であっても、顧客の購買頻度が増えれば増えるほどLTVが向上していきます。

しかし顧客の購買頻度を増やすのは容易なことではありません。

顧客の購買頻度を増やすために『顧客の印象に残るような工夫をする』『SNSなどを通じて顧客との接点を持つ』『最適なタイミングで商品・サービスを提案する』など顧客に関連する資料・情報を把握し適切に施策を実行することが大切です。

顧客の印象に残るようにするためには、『ユニークなサイトデザインにする』などで視覚的にインパクトを与えることが重要です。

自社ブランドを顧客の印象に残すことで、購買頻度を増やすことが可能になります。

また、顧客との接点を増やすために、『メールマガジンを配信する』『SNSで顧客に役立つ情報を提供する』ことも購買頻度を増やすために効果的です。

方法③購入期間を延ばす

LTVを向上させる3つ目の方法として、購入期間を延ばすことが挙げられます。

前提として、顧客が継続的に購入したいと思うような商品・サービスを提供していることがポイントになりますが、購入期間が長ければ長いほどLTVが向上していきます。

継続して購入してもらえるような商品・サービスの例としては、『日用品』『消耗品』『映画が見放題のサブスクサービス』などがあります。

しかし、ただ商品・サービスを販売しているだけでは購入期間を延ばすことは難しいです。

そこで顧客の購入期間を延ばすために、『アフターフォローやサポートを徹底する』『顧客との接点を持つ』ようにすることで、再購入してくれる可能性が高まります。

顧客情報を管理・分析できる『CRM』について、詳しく知りたいという方は以下記事をご覧ください。

方法④顧客の獲得・維持コストを下げる

次に紹介する方法は、顧客の獲得・維持コストを下げる方法です。

具体的には以下の2つが挙げられます。

広告配信の最適化とは、広告による注文や申込などの獲得数などの、コンバージョン率（Conversion Rate、CVR）の良い状態に整えることを指します。

このCVRを改善するために、顧客の立場で状況を把握し、広告から購買までの道筋を見直し、ボトルネックになっている問題を確認・改善しましょう。

また、顧客単価に応じたアプローチも大きな効果を見出せます。

「パレートの法則」によると、物事を構成する中の8割は、全体を構成する2割の少数の要素が生み出しているということから、2割のロイヤルカスタマーが売上の8割を占めていると言えます。

こういった顧客単価の高い顧客に手厚いアプローチを行うと、大きな成果に結び付く可能性が高く、最も重点的にフォローをすべき対象です。

一方で、顧客単価が向上する見込みのない顧客については特別な販促を行わないなど、費用対効果を考えてメリハリのあるアプローチを行うことで、コスト削減につながります。

LTVの最大化に成功している企業の特徴5選

LTVが高い企業であればある程、今後の売り上げ向上が見込めますし、何より購入してくれた顧客が商品やサービスのファンになることで継続して安定した利益を得ることが可能になります。

そこで以下よりLTVが高い企業の特徴を紹介・解説していきます。

特徴①徹底した顧客管理の実施

LTVが高い企業は、『顧客管理』を徹底しているという特徴があります。

顧客管理をするだけでなく顧客一人ひとりを分析し「顧客が今どんな商品やサービスを求めているか」「どんな商品をよく購入しているのか」を理解することで顧客に対して的確なタイミングで最適な商品・サービスを提案し、運用することができます。

このように顧客管理をして顧客が何を求めているかを理解するために『CRM（Customer Relationship Management/顧客関係管理）』という手法を用いることが重要です。

そこでおすすめしたいのが『CRMツール』で、Microsoftが提供している「Microsoft Dynamics 365」、顧客情報を元にした指針を立て顧客との関係性をより強固なものにできる「Oracle CRM」、社内の名刺をスマートフォンやPCで一括管理できる「sansan」などさまざまなCRMツールがあります。

これらCRMツールを活用することで、営業担当者が日々収集した顧客データ・商談データを1つのデータベースに保存し、全社で共有でき、良好な顧客維持を図れます。

特徴②特定の企業しか作れない製品・サービスの提供

顧客が自社の商品・サービスに対してファンになるようにするためには、競合が多いジャンル・商品だと消費者が購入する企業を選ぶことができるので売り上げ向上の見込みが下がります。

しかし、「○○会社しか作れない木彫りの高品質な箸」「○○会社でしか作れないジーパン」など特定の企業でしか作れない商品を提供している企業は、LTVが向上しやすいという特徴があります。

そもそも特定の企業でしか作れない商品なので、『競合相手がいない』というメリットがあり、自社ブランドが確立すると商品を定期的に購入してくれるファンが増えるので売り上げ向上が見込めます。

特徴③商品やサービスにファンをつける

LTVが高い企業は、ファン化ができているという特徴があります。

ある特定の商品・サービスにファンがいる、企業・ブランドにファンがいると継続して安定利益を得ることができるようになります。

LTVは、『顧客生涯価値』のことを指すと前述で説明しましたが、いい方を変えれば商品やサービスのファンになり『リピーター』になることを意味しています。

例えば、CJジャパン株式会社が販売する果実の飲むお酢『美酢』を飲んで、「これ美味しい！また買おう！」「美酢なくなったからまた買おう」と思ってくれる人がいたとしたら、それは立派なリピーターです。

このようにリピーターを増やすことで定期的に商品を購入してもらうことができ、安定した利益を継続的に得ることができます。

特徴④顧客にとって魅力的な商品やサービスを提供し続ける

LTVが高い企業は、当たり前ですが常に顧客にとって魅力的な商品やサービスを提供しているという特徴があります。

企業は同じ商品を販売しているだけだと競合他社に負けてしまい、顧客離れが起こる可能性があります。

そこで人気商品または人気が全くない商品を常に改良し、より良い商品を作り・、取り組みが重要です。

それはサービスでも同じで、顧客にアンケートを取り顧客から届いた意見や感想などを反映させ、より良いサービスを提供することでLTVが向上し売り上げアップも期待できます。

特徴⑤徹底したアフターフォローの実施

LTVが高い企業は、アフターフォローが丁寧でしっかりしているという特徴があります。

例えば、商品を購入した顧客に対し「商品の使用感」や「商品を使って困ったことはないか」などを伝えるメール配信をしたり、顧客一人ひとりに対して最適な「商品の提案」「お得情報」などを定期的に配信することで自社を再認識してもらえる機会を作り出すことができます。

このように顧客とのコミュニケーションを行いアフターフォローの質・プランを見直すだけで、商品の「購入頻度の増加」や「継続的な購入」につながります。

LTVの改善に成功した企業のマーケティング施策3選

前述で、「LTVを改善するメリット」や「LTVを改善させる方法」を紹介してきましたが、ここからはLTVの改善に成功した企業のマーケティング施策をご紹介します。

実際に企業がLTVを改善した方法を知ることで、自社が抱える悩みを解決するヒントになるかもしれません。

以下よりLTVの改善に成功したマーケティング施策3選を紹介・解説していきます。

成功事例①消費者に特別感を与えることでLTVを改善した『KIRIN Home Tap』

KIRIN Home Tapは、工場作りたてのビールを毎月2回届けてくれるサービスを行っています。

キリンから消費者のもとへ直接美味しいビールが届くということで、現在では予約待ちが発生しているほど人気の商品で、たくさんの「ファン」がいます。

そんなKIRIN Home Tapは、LTVを向上させるために以下のような施策を実施しました。

美味しいビールを消費者のもとに届けることはもちろんのこと、会員だけが飲める特別感のあるビールを提供することで、顧客満足度の向上を加速させることができました。

これにより、顧客の『ファン化』が実現し収益が安定し、LTVを最大化させることに成功しています。

成功事例②会員の声を大切にしLTVを改善した『Oisix』

Oisix（オイシックス）は、「食の安全に関心がある子育て世代」「おいしいものが好きな人」「忙しくて買い物・献立作りができない人」に向けて、有機野菜など安心・安全にこだわった食材の定期宅配サービスを行っています。

そんなOisixは、LTVを向上させるために以下のような施策を実施しました。

このように「目の前の顧客一人ひとりを大切にする」ことを目標にしているオイシックスでは、退会する会員に対して「退会理由」を聞きだし、その理由を細分化して開発した商品は、今では人気商品として売れ続けています。

成功事例③3段階の訴求でLTVを改善した『健康食品会社』

ある健康食品会社は、自社で取り扱っている商品を「顧客に定期的に購入してもらいたい！」という願いから、LTVの向上に取り組む方針で業務していました。

こちらの企業では、1,000円で健康食品のお試し利用ができます。

そのお試し利用の「商品到着後」「使用中」「使い終わる時期」の3段で、定期購入50％オフのメールを送っていました。

しかしこの方法だと、「必要のない人に訴求メールを送っている可能性がある」「お試し利用の安さに惹かれて利用しているだけかもしれない」という理由で優良顧客になる可能性のある顧客が低いのではないかという結論に至りました。

そこで、この健康食品会社は以下のような施策を行いました。

上記のような3段階の訴求方法で、LTVを2割も向上させることに成功しています。

まとめ

ここまで、「LTVを改善するメリット」「LTVを向上させる方法」「LTVの改善に成功した企業のマーケティング施策事例」を紹介してきました。

LTVを改善することで、マーケティングにかかるコストを削減できるので、新規顧客獲得や新商品の開発費に充てることができ、よりLTVの向上や最適な顧客管理・マーケティングを構築できます。

LTVを向上させるといっても業種・企業の方針によっても予測や支援の方法や対応が変わるので、当記事で紹介しているLTVについての情報が役立ち、LTVの最大化・顧客満足度の改善を目指すことができます。

当記事で紹介している、LTV改善に成功した企業のマーケティング施策を参考にしてほしいと思います。