LTV分析とは？マーケティングにおけるLTV分析の必要性や算出・分析方法なども紹介！

自社商品やサービスの売上アップ・収益改善のために、LTVという指標を取り入れている企業や事例が増えています。

LTVを向上させ分析を重ねることで、売り上げアップや収益拡大が実現しやすくなり長期的に安定した利益を得ることができるようになりが、分析方法や正しく運用することが課題になっています。

今後LTVを向上させることを目標に動いている方の中には、具体的にどのようにして分析すればいいか分からないという悩みを抱えているのではないでしょうか？

そこで当記事では、LTV分析方法、LTVの顧客に関する数値の算出方法、マーケティングにおけるLTVの必要性を詳しく解説します。

LTV分析とは？

LTVとは、「Life Time Value」の略で、日本語では『顧客生涯価値』のことを指します。

LTVという言葉は、主に経済学やマーケティングなどで使われていて、1人の顧客が生涯にわたり企業に対してもたらす利益のことを意味します。

LTVは主に、BtoB・BtoCなどのWeb上のサイトで完結するサブスクリプション型の事業に多く導入されており、今では多くの企業・会社が導入し、さまざまな目的に応じた施策・戦略を実施しています。

LTVと一緒にCRMなどの手法を取り入れることで、「顧客が今どんな商品を求めているか」「どのような施策を立てて商品を購入してもらえるか」などをLTV計測・分析を通して情報の詳細を明確にし把握・理解することができます。

また、LTVの特徴としてサービス・小売り・オンライン・オフラインに関連するどんな業態でも問わずに広く活用できるということがあります。

LTVは、「高価なブランド商品」「定期的に消費される商品」「サブスクリプションサービス」など基本的にどんなものでも有用性に変化がありません。

多くの企業が今LTVを採用している理由として、LTVには計算式があり計算によって数値として表すことができるので今後のビジネスの収益拡大に向けた施策が立てやすいことが挙げられます。

しかしLTVを活用した効果的な計測・分析をどのように行っていくかが重要です。

LTV分析の必要性

当記事では、LTV分析について紹介していきますが「LTV分析って本当に必要なの？」「CRMシステムを導入して顧客管理すればLTV分析なんていらないんじゃない？」と思う方がいるかもしれません。

一般的に利益率が高いビジネスではLTVの数値も高くなります。

LTVを向上させるには、既存顧客のリピート購入を増やすことに力を入れるのが最優先事項です。

『1:5の法則』というマーケティング用語があるように、新規顧客獲得は既存顧客よりも5倍のコストがかかるという法則があります。

このように既存顧客の維持はコストを抑えることができ、リピート購入してくれることで企業としても安定した利益を得ることが可能です。

そのためには、顧客一人ひとりと良好な関係を築く必要があり、自社の商品自体の評価とカスタマーサービスなどユーザーからの評価を高めることに注力することがポイントです。

そのために、CRMとLTVを活用し「顧客ニーズを理解する」「どのような施策を立てれば購入へつながるかを調査する」ことがマーケティングを成功させるうえで必要不可欠です。

上記のようなマーケティング活動を行い、成果が表れたかどうかは『LTV計測・分析』を通して調べることができます。

LTVを最大化させる5つの方法

LTVは、以下の計算式でデータを算出することができます。

そこでここからは、LTVを最大化させる方法を紹介するので、LTV向上を念頭に置いたマーケティングを行う際の参考にしていただければ幸いです。

方法①平均購買単価の向上

LTVを最大化させる方法の1つ目として、平均購買単価をアップさせることが挙げられます。

つまり、商品・サービス価格の見直しです。

値上げできそうな商品については値上げを実施し、単に値上げを行うだけでは顧客に不安を抱かせてしまい、逆に解約や離脱につながりかねません。

LTVを向上させる際、一番の課題となるのがこの『平均購買単価』で、顧客が支払う1回の購入金額を高めることで、短期間の利益率アップが見込めます。

平均購買単価をアップさせる方法として、「値上げによる利益率の向上」が思いつきますが、その方法以外にも関連商品を提案する『クロスセル』、より上位の商品を購入するように促す『アップセル』といったマーケティング手法を取り入れることが重要です。

アップセル・クロスセルで平均購買単価を上げるためには、商品・サービスに関して様々な知識と経験が必要で、顧客のライフスタイルや趣味趣向などを分析し顧客一人ひとりに寄り添った対応をすることが重要です。

方法②購入頻度の向上

LTVを最大化させる2つ目の方法として、購入頻度をアップさせることが効果的です。

LTVにおいて購入頻度をアップさせるということは、購買間隔を狭めることを指します。

例えば自社で提供している「10,000円のサービスを年に1回利用する顧客」と「5,000円のサービスを年に5回利用する顧客」がいたとします。

一見前者の顧客の方が上位のサービスを利用していることから『優良顧客』であるという判断ができそうですが、実は後者の顧客の方がアクティブで顧客生涯価値が高いことが分かります。

方法③購買期間が長い顧客を獲得する

LTVを最大化させる3つ目の方法として、購買期間の長い顧客を増やすことが挙げられます。

顧客が継続して商品・サービスを利用しているということは、顧客が自社商品やサービスに対して顧客ロイヤルティが高いという証明になり、利益拡大に大きな影響を与えます。

自社商品やサービスの『ファン』になった顧客は、競合他社へ乗り換えるリスクも低いことから、顧客の基盤を作っていく上でファンはとても重要な存在です。

また、購買期間を最大化するためには『定期的な情報発信』『顧客とのコミュニケーション』『細かなアプローチ』を根気強く続けていくことが重要です。

自社商品やサービスを継続して利用できるような環境を整備してあげることも、LTVを最大化させるためには必要です。

上記３つの方法に共通して言えることは、顧客の課題を的確に把握して、具体的な戦略を考えることが大事ということです。

方法④粗利率をアップさせる

LTVを最大化させる4つ目の方法は、商品やサービスの契約期間などの取引期間を延ばすことで、これはコストをあまりかけずに行うことができます。

また、購買頻度とは違いコントロールしやすいのが特徴で、顧客に価値を感じてもらうことができ、最終的には顧客ロイヤリティを高める（愛着をもち、ファンになってもらう）ように期間延長とともに取引の魅力が向上させましょう。

方法⑤顧客獲得で発生する際の維持コストを下げる

最後に紹介する方法は、顧客の獲得・維持コストを下げることです。

具体的には以下の2つが挙げられます。

広告配信の最適化とは、広告による注文や申込などの獲得数などの、コンバージョン率（Conversion Rate、CVR）の良い状態に整えることを指します。

このCVRを改善するために、顧客の立場で状況を把握し、広告から購買までの道筋を見直し、ボトルネックになっている問題を確認・改善しましょう。

また、顧客単価に応じたアプローチも大きな効果を見出せます。

顧客単価の高い顧客に手厚いアプローチを行うと、大きな成果に結び付く可能性が高く、最も重点的にフォローをすべき対象です。

一方で、顧客単価が向上する見込みのない顧客については特別な販促を行わないなど、費用対効果を考えてメリハリのあるアプローチを行うことで、コスト削減につながります。

LTVの計算方法とは？

前述でLTV分析と必要性について解説してきましたが、ここからはLTVの計算方法をご紹介します。

LTVの算出方法はいくつかあります。

そこまで違いはありませんが、顧客ごとに個別の施策を検討する時、全体的な施策を検討する時で使い分けます。

ここでは特に知っておいてほしい3つの計算方法を紹介します。

上記で紹介したそれぞれの計算方法の考え方や計算例を以下で解説してきます。

方法①基本的なLTV計算式

LTVの計算方法の内、一番スタンダードな計算式が『LTV=平均顧客単価×平均購買頻度×平均継続期間』です。

この計算式を用いた計算例は以下の通りです。

上記の例だった場合、LTVが『7万2千円』であることが分かります。

あくまで参考例なので、顧客データ（平均値）が分かっていればすぐに計算できるので、基本的なLTV計算式として覚えておいてほしいと思います。

方法②1社あたりの収益/利益のLTV計算式

次に紹介するLTVの計算方法は、1社あたりの収益/利益を考えるための計算式です。

LTV=顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続年数でLTVを求めることができます。

この計算式を用いた計算例は以下の通りです。

上記の例だった場合、LTVが『135万円』であることが分かります。

方法③BtoB向けLTV計算式

LTVを算出する際、「新規顧客獲得」「既存顧客のサポート費用」を考慮することは大切ですが、以下で紹介するLTV計算式は、主に『BtoB向け』の計算方法として適しています。

BtoB向けLTV計算式は、LTV=(平均購買単価×購買頻度×継続購買期間)-（新規顧客獲得費用+顧客維持費用）で求められます。

この計算式を用いた計算例は以下の通りです。

上記の例だった場合、LTVが『16万8千円』であることが分かります。

LTVの分析方法とは？

ここからは、LTVの分析方法を具体的にご紹介します。

現代は情報・資料が多様化し、スマートフォンやタブレットの普及に伴い顧客一人ひとりが情報収集して比較し好きな商品やサービスを選択できるようになりました。

このような背景があるので、企業は顧客満足度を向上させLTVを高めるための施策を立てることが重要視されるようになりました。

LTVは様々なツールや概念を駆使して、顧客や市場を分析し顧客一人ひとりに対して最適な商品・サービスの提案・提供を行うことが、売り上げアップにつながります。

そこで以下から、LTVの分析方法を3つ紹介していきます。

方法①分析を重ねLTVを高める

LTV向上のために必要な分析方法の1つ目としては、分析を重ねてLTVを高めることです。

LTVは単体だと十分な分析を行うことができません。

LTVを高めるためには、様々な「企業活動」「各種指標」と組み合わせて施策を立てる必要があります。

そこで『CRM（Customer Relationship Management/顧客関係管理）』と呼ばれる手法を用いることをおすすめします。

CRMシステムを活用することで、全社で顧客情報を一元管理することができ、顧客分析を行うことで「顧客ニーズ」が理解できます。

顧客一人ひとりに対して最適なタイミングで的確な商品・サービスを提案・提供でき、顧客満足度が向上し結果的にLTVが高まります。

しかしCRMツールは数多くの種類があるので、どれを選んでいいか分からないという方もいると思うので、おすすめなCRMツールを知りたい方は以下記事をご覧ください。

方法②CRMを活用し顧客管理・分析を行う

LTV向上のために必要な分析方法の2つ目としては、前述でも触れた『CRM』を活用し顧客管理・顧客分析を行うことです。

CRMは「カスタマーサービス」のみならず、「営業部門」「マーケティング」などでも広く活用できます。

また、CRMを活用する最大のメリットとして『顧客購買行動』『問い合わせ内容』『商談内容』などの履歴を1つのデータベースに集約できるということです。

これら一元管理している情報を使用し、顧客分析を行うことで顧客満足度を向上させることができるので、LTVを向上させることができます。

方法③LTVと合わせてCACも活用する

LTV向上のために必要な分析方法の3つ目としては、LTVと合わせて『CAC』を活用することです。

CACは主に、新規顧客獲得に必要な費用を計算するために企業が使用する指標として活用されます。

CACがLTVより小さい場合、新規顧客獲得のための投資を回しながら利益を重ねることができます。

逆に、CACがLTVより大きい場合は新規顧客獲得までに掛った費用を回収することができなくなり、顧客を増やそうとしても赤字が膨らんで行くだけです。

このような状況になった時は、新規顧客獲得よりも商品・サービスを何度も購入してくれる『リピーター』を獲得することに力を入れLTVを向上させる施策が必要です。

まとめ

ここまで「LTV分析の必要性」「LTVの計算方法」「LTVの分析方法」を紹介・解説してきました。

LTVを向上させるためには、顧客一人ひとりのニーズを知り最適な商品・サービスを提案・提供し、顧客満足度を向上させる必要があります。

そのためには、顧客管理・顧客分析を行うことができる『CRMシステム』の導入が必要不可欠です。

LTV分析は、CRMシステムも同時に活用することで顧客に寄り添ったマーケティングを行うことができるので、LTVの向上が期待でき売り上げアップにつながります。