LTVとCACの関係性とは？Saas型の事業との関係性を解説！計算方法やLTVを向上させるポイントも紹介！

インターネットの普及に伴い、LTVという指標が重要視されるようになってきました。

昨今のマーケティングでよく聞く『LTV（顧客生涯価値）』は、『CAC（顧客獲得費用）』が欠かせないくらい深い関係性があります。

今ではBtoB・BtoC型の事業モデルやデジタルマーケティングや、営業の経営戦略で使われるカスタマーサクセスを行っている多くの企業が導入しています。

しかし多くの方が、「LTVって何？」「CACってどういう意味？」「具体的にLTVとCACはどんな関係なの？」と疑問に思うはずです。

そこで当記事では、LTV（顧客生涯価値）とCAC（顧客獲得コスト）の機能・定義の違い、LTV・CACとSaasやサブスクリプション型のビジネスとの関係性、LTVを向上させるポイントを紹介し、LTVやCACとユニットエコノミクスの関係や計算式、基本的な考え方も解説します。

LTVとは？

LTVとは、「Life Time Value」の略で、日本語では『顧客生涯価値』のことを指します。

LTVやMAは、主にBtoB・BtoCなどのWebで完結するサブスクリプション型の事業モデルのEC（デジタルマーケティング）サイトに多く導入されており、顧客に関する情報・資料を適切に管理し新規の契約や顧客との関係性を改善・構築することで、顧客満足度を高く維持でき、製品の価値を高め利益につながる施策を立てられます。

また、カスタマーサクセスではLTVの他にもアップセル・クロスセルなどセルを示すものや、解約率（チャーンレート）などさまざまです。

顧客一人あたりが生涯自社に対してどれだけ利益をもたらしたかの収益を算出あひ、企業の利益などを高めるための指標として用いられます。

例えば、「1万円の商品を1回購入する顧客」と「5000円の商品を1ヶ月に1回購入する顧客」では、後者の顧客の方がLTVが高いということになります。

インターネットの普及により顧客一人ひとりが様々な情報を得ることができるようになった現代では、いかに顧客との良好な関係を築いてリピーターになってもらうかに重きを置くことが重要になっているため、LTVという指標が注目されています。

LTVの重要性とは？

前述で、LTVはどういう指標なのかを理解していただけたと思いますが、「実際そこまで重要なの？」「LTVを重要視しないと売り上げは下がるの？」と疑問に思う方がいるはずです。

結論から申し上げますと、LTVはどんな業種・企業でも効果的でとても重要な指標であることは間違いありません。

現時点で売り上げが向上しているから、「LTVを放置する」「何も手を打たない」という状態が続くと1年後・2年後に売り上げが激減する恐れがあります。

LTVを算出し施策を立てないと、30,000円のLTVが翌月には28,000円に減っているかもしれません。

また現代は、スマートフォンやタブレットを使っていつでも・どこでも・誰でも簡単に情報を入手できるようになったため、情報の多様化が進み『1:5の法則』という比率を示すマーケティング用語があるように、新規顧客獲得を獲得するためには、既存顧客維持の5倍のコストがかかると言われるようになりました。

既存顧客のLTVを向上させることが理想の売り上げの数値に直結することから、LTVという指標は企業・マーケティングにとってとても重要であることが分かります。

LTVの計算方法とは？

前述でLTVの重要性を理解していただけたと思います。LTVは『顧客生涯価値』のことを指しますが、これは具体的な数値を計算式で求めることができます。

上記計算式は一般的に使われるものですが、以下より計算例を記載します。

つまり顧客1人あたりのLTVは、『72,000円』ということになります。

CACとは？

CACとは、「Customer Acquisition Cost」の略称で日本語では、『顧客獲得費用』を指します。

具体的には、顧客を獲得するために必要な「マーケティングコスト」「営業コスト」のことを指し、CACは、一定期間に投資した「マーケティングまたは営業コストの合計金額」を「獲得した顧客数」で割ることで算出できます。

もしCACがLTVを上回る経営状況である場合は、1顧客あたりの生涯利益が『10,000円』であるのに対して、1顧客あたりの獲得費用が『10,001円以上』を投じていることになるので、顧客を獲得する度に赤字が膨れ上がることになり事業の存続は厳しいことが分かります。

CACの重要性とは？

前述で、CACとは何かをご紹介しましたが、「なぜCACが必要なの？」「何か利点があるの？」と疑問に思う方がいるのではないでしょうか？

そこでまず、CACの種類を知る必要があります。

CACは3種類に分けられ、それぞれ異なる意味・特徴を持っています。

そしてこれらCACを測定する意義として、以下2つが挙げられます。

投資に適したチャンネルを選定するため

CACが重要視される1つ目に、『投資に適したチャンネルを選定するため』という理由があります。

ビジネスに置いて、ユーザーを獲得できるチャンネルは数多く存在しますが、活用するチャンネルを選ばずに闇雲に広告を打つだけだと、無駄な広告費用を使うことになり利益の最大化が実現しづらくなります。

そこでCACを用いることで、最も効率的に成果を得られるチャンネルを選定でき、チャンネルを切り替えるタイミングを見極めることができます。

ユニットエコノミクスを測るため

CACが重要視される2つ目の理由が、ユニットエコノミクスを測るためです。

投資したCACをどれくらいで回収できるのかは、商品やサービスにより異なり、時間をかけて回収すると、次の投資を行えずキャッシュフローに影響が出る場合があります。

そのため、1人の顧客獲得あたりの費用を回収する期間（CAC回収期間）をどれくらいと見込むのかを考える必要があります。

LTV（顧客1人が商品を利用してから解約するまでにもたらしてくれる利益）を、CAC（新規顧客を1人獲得するために必要としたコスト）で割ることで、ユニットエコノミクスを算出できます。

「CAC」「LTV」「ユニットエコノミクス」を活用せずに、KPI（重要業績評価指標）による事業を展開すると、プロダクトの成否の判断に間違いが生じる可能性があります。

そこで、CACを把握してユニットエコノミクスを算出することで、業績の本質を捉えることができます。

CACの計算方法とは？

ここまで、「CACとは何か」「CACの重要性」について理解していただけたと思いますが、ここからはCACの計算方法を紹介していきます。

例えば、一定期間で「顧客獲得に費やしたコストが50万円」で「新規顧客獲得数が50人」だった場合、CAC=50万円(顧客獲得のために費やしたコスト)÷50人(新規顧客獲得数)=10,000円になり、この結果よりCAC（顧客獲得費用）は『10,000円』であることが分かります。

LTVを計算する際の注意点

LTVを計算する際に、各値について誤った認識やイレギュラーな数値を使うことで間違った結果が出る可能性があるためいくつか注意しなければいけません。

LTVを計算する際の注意点は以下の通りです。

LTVは粗利で計算する

LTVを計算する際は、利益を意味している売り上げとは別の数値である「粗利」を使いましょう。

売り上げには、利益だけでなく経費も含まれているので、実際の利益額ではありません。

例えば、月額2,000円のサービスでも、その顧客を維持するために1,000円のコストがかかっているならば、利益は1,000円です。

ユニットエコノミクスの計算にLTVを利用する場合は粗利を使って計算しないと、正しく判断できません。

LTVは中央値で計算する

一部の顧客の購買額がほかの顧客と比べて飛び抜けて高い場合、その数値を入れて計算すると、指標として役立たなくなってしまう場合があります。

上記のケースは、個人が1年に2回ほど購入する商品で、ある時期に企業から大量購入があったような場合です。

1人の顧客のLTVを考える場合、こうした特例は計算から除外したほうがLTVの指標として正しく、使えるデータになります。

LTVとCACの関係性は？

ここまで、マーケティングで重要視されているLTVとCACを詳しく解説しましたが、中には「LTVとCACはどんな関係があるの？」と疑問を持つ方がいると思います。

結論から申し上げますと、LTVとCACを用いることで自社商品やサービスが利益を出しているかを確認することができるという点から、LTVとCACは密接な関係性があることが分かります。

またSaaSの場合、ユニットエコノミクスとして『LTV/CAC>3x（LTVがCACの3倍以上大きい）』が健全な水準と言われています。

顧客を獲得するためには、「開発・管理」「営業コスト」「人件費」など様々なコストがかかります。

そのため1顧客を獲得するために費やしたコストが、LTV（顧客生涯価値）の3分の1に収まっていないと収益性が厳しいことが分かります。

新規顧客獲得には必ずCACが必要になりますが、新規顧客ばかりに目が行くと既存顧客の維持を怠り利益を最大化するチャンスを逃してしまうかもしれません。

そこで新規顧客の獲得を目指しながら、既存顧客との良好な関係を築くことが大切であるということから、LTVとCACを両方とも考える必要があります。

LTVを向上させる4つのポイントとは？

ここまで当記事を読み進め、LTVやCACについて理解できたと思いますが、「マーケティングで重要視されるLTVはどうやって向上させるの？」「何かおすすめの方法はあるの？」とLTVを向上させる方法を知りたいという方がいると思います。

LTVの向上を図るなら、Webサイトでユーザーに声かけや案内を行うWeb接客も有効です。

例えば、損保ジャパン株式会社様が運営する「SOMPO Park」では、SprocketのWeb接客を利用することでユーザーのログイン継続率を高め、日常的な接点を増やすことでファン化を目指す施策を行っています。

そこでここからは、LTVを向上させる3つのポイントを紹介していきます。

ポイント①顧客単価を上げる

LTVを向上させる1つ目のポイントは、顧客単価を上げることです。

方法としては、利用頻度や利用金額に応じて会員ランクが上がったり、優遇を受けられるような施策も効果的です。

顧客単価を上げることで、自社商品やサービスの1回の利益を上げることができます。

顧客単価を上げるためには具体的に『価格の見直しを行い、取引単価を上げる』『別の商品もセットで販売する』などして、取引単価を上げる方法があります。

ポイント②顧客の購入頻度を上げる

LTVを向上させる2つ目のポイントは、顧客の購入頻度を上げることです。

1つの商品またはサービスの価格が低くても、顧客の購入頻度を上げることで利益向上が見込めます。

購入頻度を上げる具体的な施策としては、『アフターフォローのメッセージを送る』『購入して一定期間経ったタイミングで商品・サービスを提案して購入を促す』などして、ユーザーとの接点を増やすという方法があります。

ポイント③継続期間を延長させる

LTVを向上させる3つ目のポイントは、継続期間を延長させることです。

自社商品やサービスを1回きりの購入で終わるのではなく、2回目・3回目以降も継続して契約・利用してもらうことで、解約率（チャーンレート）を下げ、利益を伸ばすことができます。

そのためにも、顧客と良好な関係を築き長期的な付き合いを目標にしましょう。

顧客に継続して商品・サービスを利用してもらうための施策としては、『誕生日にバースデークーポンを配布する』『特別なセールへ招待する』などを定期的に実施し、顧客とコンタクトを取ることが重要です。

ポイント④顧客の獲得・維持コスト抑える

顧客単価を上げるだけではなく、顧客の獲得・維持コストを下げなければ、利益になりません。

具体的には以下の2つが挙げられます。

広告の配信を最適化するには、広告による注文や申込などの、コンバージョン率（Conversion Rate、CVR）を良い状態に整えなければいけません。

このCVRを改善するために、顧客の立場で状況を把握し、広告から購買までの道筋を見直し、ボトルネックになっている問題を確認・改善しましょう。

また、「パレートの法則」によると、物事を構成する中の8割は、全体を構成する2割の少数の要素が生み出しているということから、2割のロイヤルカスタマーが売上の8割を占めていると言えます。

こういった顧客単価の高い顧客に手厚いアプローチを行うと、大きな成果に結び付く可能性が高く、最も重点的にフォローをすべき対象です。

一方で、顧客単価が向上する見込みのない顧客については特別な販促を行わないなど、費用対効果を考えてメリハリのあるアプローチを行うことで、コスト削減につながります。

まとめ

ここまで、「LTV・CACとは何か？重要性と計算方法」「LTVとCACの関係性」「LTVを向上させるポイント」を紹介してきました。

CACは『顧客獲得費用』を意味し、LTVとCACを用いることで自社商品やサービスが利益を出しているかを確認することができることから、密接な関係性があることが分かります。

またSaaSの場合は、ユニットエコノミクスとして『LTV/CAC>3x（LTVがCACの3倍以上大きい）』という健全な水準・資料があり、1顧客を獲得するために費やしたコストが、LTVの3分の1に収まっていないと事業の存続が厳しいと判断できます。

LTVを向上させるためには、CACをできるだけ下げることが重要です。

当記事では、LTVを向上させる3つのポイントを紹介・解説しているので是非参考にして改善・実施してほしいと思います。