LTVの意味とは？計算方法や重要視される理由を紹介！

マーケティングや販売促進に携わる方に知っておきたい用語として、『LTV』という言葉を聞いたことがあると思います。

LTVとは、Life Time Value/ライフタイムバリューの略称で日本語では『顧客生涯価値』のことを指します。

昨今では、CX（顧客の体験）向上を目指して囲い込み施策を展開するためのカスタマーサクセスという役割が浸透したほか、CRMやDMPなどのデジタルツールの活用も普及しました。

このLTVは企業が長期的に利益を上げる上で重要な指標になります。

そこで当記事では、LTV「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の意味やLTVが高い企業の特徴、LTVの計算方法やLTVが顧客・利益の指標にて重要視されるようになった理由など「LTVとは？」といった疑問を解決できるように詳しく解説します。

LTVの意味とは？

LTVとは、「Life Time Value」の略で、日本語では『顧客生涯価値』のことを指します。

意味としては、顧客から企業に対して生涯を通じて得られる利益のことです。

LTVやMAは、主にBtoB・BtoCなどのWebで完結するサブスクリプション型の事業モデル（デジタルマーケティング）に多く導入されており、顧客に関する情報・資料を適切に管理し新規の契約や顧客との関係性を改善することで、顧客満足度を高く維持でき、製品の価値を高め利益につながる施策を立てられます。

また、「製品・サービスの単価を上げる」「上位の製品・サービスへの移行を促す（アップセル）」「関連する製品・サービスの購入、セットパッケージの購入を促す（クロスセル）」などもあります。

料金で説明すると、あなたの会社の100円の商品を1個だけ購入すると「LTVは100円」ですが、同商品を2回購入した人の「LTVは200円」になります。

LTVが重要視されるようになった背景には、『市場の飽和』が挙げられます。

従来の成長市場ならば、新規顧客を獲得し、魅力的な商品を作りその商品を上手にプロモーションすればソリューションを見つけられ、ある程度の売り上げが期待できました。

しかし現在は、スマートフォン・タブレットなどのモバイル端末の普及に伴いインターネットが手軽に見られるようになったため『情報の多様化』が進み、顧客一人ひとりが商品やサービスを自由に選択できるようになりました。

そこで企業は、新規顧客獲得よりも商品を2回目以降も購入してくれる『リピーター』を増やすことを優先にする必要性が出てきました。

そのためLTVは、現代に合ったマーケティング戦略を進めていくための重要な指標となっています。

LTV分析の効果

LTV分析を行うことで、『新規顧客獲得に必要なコスト』『既存顧客のLTV向上のための施策』に関連する情報について把握し、考えることができるという効果を得ることができます。

競合相手が多い市場においては、新規顧客獲得がとても大変で広告費用に費やすお金が多くなり、経営が上手く回らない可能性・事例があります。

マーケティングを行っていく際に『費用対効果を最大化する』ことは重要性が高く、購買での売上を高めるということです。

多額の費用をかけて多くの顧客を集客しても、利益率が良くなりません。

そこでマーケティングにおいては、少ない費用で大きな成果を生み出すことがポイントです。

マーケティング用語に『1：5の法則』という言葉があるように、新規顧客獲得は既存顧客の5倍のコストがかかると言われています。

そこでLTV分析を重ね、既存顧客に自社商品やサービスを継続的に購入してもらうことが企業が生き残る道なのです。

LTVが高い企業の特徴とは？

LTVが高い企業であればあるほど今後の売り上げ向上が見込めますし、何より購入してくれた顧客が商品やサービスのファンになることで継続して安定した利益を得ることが可能になります。

そこで以下よりLTVが高い企業の特徴を紹介・解説していきます。

特徴①顧客管理を徹底している

LTVが高い企業は、『顧客管理』を徹底しているという特徴があります。

顧客管理をするだけでなく顧客一人ひとりを分析し「顧客が今どんな商品やサービスを求めているか」「どんな商品をよく購入しているのか」を理解することで顧客に対して的確なタイミングで最適な商品・サービスを提案することができます。

このように顧客管理をして顧客が何を求めているかを理解するために『CRM（Customer Relationship Management/顧客関係管理）』という手法を用いることが重要です。

そこでおすすめしたいのが『CRMツール』で、Microsoftが提供している「Microsoft Dynamics 365」、顧客情報を元にした指針を立て顧客との関係性をより強固なものにできる「Oracle CRM」、社内の名刺をスマートフォンやPCで一括管理できる「sansan」などさまざまなCRMツールがあります。

これらCRMツールを活用することで、営業担当者が日々収集した顧客データ・商談データを1つのデータベースに保存し、全社で共有でき、良好な顧客維持を図れます。

また、おすすめなCRMツールに関しては、こちらの記事で紹介しているのでご参照ください。

特徴②特定の企業しか作れない商品を提供している

顧客が自社の商品・サービスに対してファンになるようにするためには、競合が多いジャンル・商品だと消費者が購入する企業を選ぶことができるので売り上げ向上の見込みが下がります。

しかし、「○○会社しか作れない木彫りの高品質な箸」「○○会社でしか作れないジーパン」など特定の企業でしか作れない商品を提供している企業は、LTVが向上しやすいという特徴があります。

そもそも特定の企業でしか作れない商品なので、『競合相手がいない』というメリットがあり、自社ブランドが確立すると商品を定期的に購入してくれるファンが増えるので売り上げ向上が見込めます。

特徴③ファン化ができている

LTVが高い企業は、ファン化ができているという特徴があります。

ある特定の商品・サービスにファンがいる、企業・ブランドにファンがいると継続して安定利益を得ることができるようになります。

LTVは、『顧客生涯価値』のことを指すと前項で説明しましたが、いい方を変えれば商品やサービスのファンになり『リピーター』になることを意味しています。

例えば、CJジャパン株式会社が販売する果実の飲むお酢『美酢』を飲んで、「これ美味しい！また買おう！」「美酢なくなったからまた買おう」と思ってくれる人がいたとしたら、それは立派なリピーターです。

このようにリピーターを増やすことで定期的に商品を購入してもらうことができ、安定した利益を継続的に得ることができます。

特徴④常に顧客にとって魅力的な商品やサービスを提供している

LTVが高い企業は、当たり前ですが常に顧客にとって魅力的な商品やサービスを提供しているという特徴があります。

企業は同じ商品を販売しているだけだと競合他社に負けてしまい、顧客離れが起こる可能性があります。

そこで人気商品または人気が全くない商品を常に改良し、より良い商品を作り続けていくことが重要です。

それはサービスでも同じで、顧客にアンケートを取り顧客から届いた意見や感想などを反映させ、より良いサービスを提供することでLTVが向上し売り上げアップも期待できます。

特徴⑤アフターフォローがしっかりしている

LTVが高い企業は、アフターフォローが丁寧でしっかりしているという特徴があります。

例えば、商品を購入した顧客に対し「商品の使用感」や「商品を使って困ったことはないか」などを伝えるメール配信をしたり、顧客一人ひとりに対して最適な「商品の提案」「お得情報」などを定期的に配信することで自社を再認識してもらえる機会を作り出すことができます。

このようにアフターフォローの質を見直すだけで、商品の「購入頻度の増加」や「継続的な購入」につながります。

LTVの計算方法とは？

LTVの計算方法は様々あり、どれもLTVを算出できる計算方法として活用できるので使いやすいものを参考にしてほしいと思います。

本来は、顧客一人ひとりのLTVを求めるのが理想的ですが、実際にこれを実現するには困難を極めるので、参考になる指標を用いて概算的に計算するのが一般的と言われています。

LTVが重要視されるようになった理由とは？

ここまで「LTVとは何か」「LTVが高い企業の特徴」などを解説してきましたが、「そもそも何でLTVが使われるようになったの？」と気になる方がいるのではないでしょうか。

近年、費用を抑えて効率的に収益を上げることや既存顧客との良好な関係を築くことを重視し、LTVの向上を目指す企業が増えています。

そこでここからは、LTVが重要視されるようになった背景を見ていきましょう。

理由①新規顧客獲得が難しくなったから

LTVが重要視されるようになった理由の1つ目としては、新規顧客獲得が難しくなったからという理由があります。

従来までは、供給量に比べて需要が圧倒的に多かったため、新規顧客獲得を開拓することによって収益の拡大を目指すやり方が普通でした。

しかし、現代は「日本国内の人口減少」が原因で新規顧客獲得は困難になりました。

さらに、スマートフォンやタブレットの普及により誰でもインターネット上で情報収集ができるので、情報の多様化が見られたことで以前よりも新規顧客獲得どころか既存顧客の維持も大変になりました。

このことから多くの企業は、既存顧客と良好な関係を構築させることさえできれば「リピート購入」「周囲への紹介」により顧客拡大が期待できると考えるようになりました。

既存顧客との関係性が重要視されるマーケティングになったことで、その関係性を数値化できるLTVに注目が集まるようになりました。

理由②サブスク型ビジネスモデルにおいてLTVの指標で管理しているから

顧客が必要なプランに応じて定期的に料金を支払ってサービスを利用する『サブスクリプション型ビジネスモデル』が今注目され、多くのサービスで利用されています。

このようなサブスクリプション、通称「サブスク」において、顧客単価を売り上げではなく『LTV』という指標で管理しています。

企業が販売する商品やサービスにおいて、「顧客との良好で継続的な関係」が重要であることと同じように、サブスクリプション型ビジネスモデルも同様な関係が求められます。

理由③顧客の嗜好に応じたOne to Oneマーケティングに移行したから

従来までは、供給量に比べて需要が多かったため企業は不特定多数に向けた『マスマーケティング』というマーケティング手法を行っていました。

しかし現代では、スマートフォン・タブレットでインターネットが使えるようになったことで顧客の購買行動が変化したため、顧客の嗜好に応じた『One to Oneマーケティング』へと移行しました。

One to Oneマーケティングにおいては、顧客と1対1できめ細かなコミュニケーションを取ることが重要となり、顧客ロイヤルティの向上が必須となったこともあり、LTVも重要視されるようになりました。

また、『CRM（Customer Relationship Management/顧客関係管理）』など顧客を一元管理し、「顧客属性」「購買行動」などを分析し顧客に最適な商品やサービスを提案・提供できるツールが発展したこともLTVが重要視されるようになった理由と言われています。

LTVと合わせて確認すべき重要指標

ここでは、LTVを正しく理解し活用していくために役立つ用語・指標を解説します。

ARPA

ARPAとは、Average Revenue Per Accountの略で、1アカウントあたりの平均売上金額を示す指標です。ARPAは以下の計算式で算出されます。

ARPA ＝ 売上 ÷ アカウント数

例えば、毎月の売上が1億円で、アカウント数が2万人の場合、ARPAは5,000円となります。LTVで必要な平均購入単価をアカウントベースで求めることが可能になります。

注意すべきは、1ユーザーあたりの平均売上金額であるARPU（Average Revenue Per User）との区別が必要な点です。ARPAは、1アカウントで複数のデバイスを利用するケースや、1契約アカウントで複数ユーザーが存在するケースが増えたことから考えられた指標です。

ユーザーやデバイスベースとするのか、アカウントベースとするのか、分析するサービスの実情に近い指標を参照する必要があります。指標を明確に定義して、LTVの解像度を高めることが肝要です。

CAC

CACとは、1顧客を獲得するのに生じたコストを示すCustomer Acquisition Costの略で、以下の計算式で算出します。

CAC ＝ 獲得に要したコスト（営業・マーケティング・広告費など）÷ 新規顧客獲得数

新規顧客獲得のためのコストは、訪問、テレアポなどの営業活動にかかった費用、広告制作・出稿、イベント出展などの広告・マーケティング費用が該当します。

コストを加味してLTVを把握するためにも、CACと顧客維持に要するコストを正しく算出できるように管理しましょう。

MQL

MQLとは、Marketing Qualified Leadの略で、マーケティング活動により得られた有望なリード（見込み顧客）のことを示します。

マーケティング担当者がメルマガやWebサイト、イベントなどを通じて取得した見込み顧客の中でも、啓蒙活動（リードナーチャリング）の効果が大きいと想定される層がMQLです。

このMQLの中でも特にサービスへの関心や温度感の高い見込み顧客をSQL（Sales Qualified Lead）として定め、インサイドセールスや営業担当が効率的にアプローチを展開していきます。

どの顧客をMQLやSQLを、過去の実績などから定量的な基準を設けて判定・実施することが重要になり、的確に定めたMQLやSQLを基に営業活動を効率化し、限られたリソースにおいても収益向上が実現できます。

チャーンレート

チャーンレート（解約率）とは、サービスの解約や離反・離脱を数値化したデータのこと指し、顧客数ベースのカスタマーチャーンレート・収益ベースのレベニューチャーンレートがあります。

カスタマーチャーンレートでは、顧客数ではなく契約アカウントベースでの算出も可能ですが、複数の料金プランがあるサービスの場合、カスタマーチャーンレートに加えてレベニューチャーンレートも把握しなければなりません。

また、チャーンレートは月次と年次で大きく数字が異なる点も留意しなければいけません。LTVを含め、自社にとって最適な計算方法と管理方法を定めて取り組みましょう。

ユニットエコノミクス

ユニットエコノミクスとは、主にBtoB・BtoCなどのサブスクリプション型サービスで用いられており、ビジネスの採算性、健全性を可視化するための指標です。

計算方法は以下の通りです。

ユニットエコノミクス ＝ LTV ÷ CAC

一般にユニットエコノミクスは、3～5が目標とすべき基準とされており、ユニットエコノミクスの活用は、長期的な視点で採算性を評価し、適正な経営判断を下すのに役立ちます。

まとめ

ここまで「LTVの意味」「LTVが高い企業の特徴」「LTVの計算方法」「LTVが重要視されるようになった理由」を紹介・解説してきました。

LTVとは『顧客生涯価値』のことを指し、顧客が企業に対する愛着度を指します。

スマートフォンの普及に伴い、顧客1人一人の価値観が多様化しているため「新規顧客獲得が困難になった」、定額料金を支払えばサービスを利用できる「サブスクリプションサービスを運用する企業が増えている」ことから多くの企業がLTVを重要視するようになりました。

LTVを向上させることで、いわゆる『リピーター』が増えるので、商品やサービスを定期的に購入してくれるだけでなく、周囲の人に商品やサービスの良さを紹介することで新規顧客獲得も見込めます。

また、LTVには計算方法があり数値化した情報を見ることができるため、施策を検討する際の参考にすることができます。