LTVは、顧客が一生でどれだけ企業に対してどれだけ利益をもたらしたかをなどの課題を示す大事な指標として用いられます。
どんな企業でもLTVを向上させることで、「利益の安定化」「顧客との関係強化」「顧客の傾向をつかみ最適なマーケティングができる」などさまざまなメリットがあります。
近年では、スマートフォンやタブレットで様々な情報を取得できるようになったことから、さまざまなアプローチができ、顧客一人ひとりが商品やサービスを自由に選択できるようになったので、企業は既存顧客の維持に努めることが売り上げの最大化につながります。
そこで企業はLTVを改善して向上させることが重要になったのですが、「どうやってLTVを向上させるの？」と疑問に思う方がいるはずです。
そんな悩みを抱える方のために当記事では、LTVの成功事例、LTVと顧客の関連性や重要視されている理由、LTVを最大化させるメリットなどを紹介・解説しています。
LTVとは？
LTVとは、「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略で、日本語では『顧客生涯価値』のことを指します。
LTVやMAは、主にBtoB・BtoCなどのWebで完結するサブスクリプション型の事業モデルのEC（デジタルマーケティング）サイトに多く導入されており、顧客に関する情報・資料を適切に管理し新規の契約や顧客との関係性を改善・構築することで、顧客満足度を高く維持でき、製品の価値を高め利益につながる施策を立てられます。
顧客が取引・契約を開始してから終了するまでの期間で、どれだけ自社に利益をもたらしたかの収益の総額を算出するための指標として用いられます。
また、「製品・サービスの単価を上げる」「上位の製品・サービスへの移行を促す（アップセル）」「関連する製品・サービスの購入、セットパッケージの購入を促す（クロスセル）」などのセルもあります。
LTVでは、中・長期的な期間でユーザーを分析することが可能で、優良顧客もしくはリピーターをピックアップしやすいという特徴があります。
顧客関係管理を徹底し顧客との良好な関係を築き、顧客ロイヤリティを高めことができ売り上げアップを目指す手法として用いられる『CRM』の効果を客観視できるというメリットがあります。
LTV分析でわかること
LTV分析を行うことで、『新規顧客獲得に必要なコスト』『既存顧客のLTV向上のための施策』に関連する情報について把握し、考えることができるという効果を得ることができます。
競合相手が多い市場においては、新規顧客獲得がとても大変で広告費用に費やすお金が多くなり、経営が上手く回らない可能性・事例があります。
マーケティングを行っていく際に『費用対効果を最大化する』ことは重要性が高く、購買での売上を高めるということです。
そこでマーケティングにおいては、少ない費用で大きな成果を生み出すことがポイントになり、マーケティング用語に『1：5の法則』という言葉があるように、新規顧客獲得は既存顧客の5倍のコストがかかると言われています。
そこでLTV分析を重ね、既存顧客に自社商品やサービスを継続的に購入してもらうことが企業が生き残る道なのです。
LTVの算出方法は？
LTVの算出方法で最も単純で簡単にできる計算方法が、「プロダクトまたはサービスのコスト」に「顧客の平均利用期間」を掛けた計算式です。
具体的にLTVを算出するための計算式は以下の通りです。
・LTV=平均利用単価(円)×平均利用頻度(月)×平均継続利用期間(年)
上記LTVを求める計算式を用いた計算例を以下より説明します。
【使用するデータ】
・平均利用単価：5,000円
・平均利用頻度：毎月利用する商品
・平均継続利用期間：2年
LTV=5,000(円)×12(ヶ月)×2(年)=120,000円
上記データの計算の場合、LTVが『120,000円』ということが分かりました。
つまり、顧客を1名獲得すると「120,000円の売り上げ」が見込めるという意味になります。
LTVは高ければ高いほど企業の利益が大きくなり、企業としても成長していきます。
このことからも、企業は成長するために「新規顧客獲得」「既存顧客の維持」「取引量アップ」「売り上げアップ」「継続利用率を上げる」など様々な方法を積極的に見つける必要があります。
LTVが重要視されている理由とは？
前述で、「LTVとは何か」「どんな方法でLTVを算出するのか」を紹介してきましたが、ここからはLTVが重要視されている理由を具体的に解説します。
LTVはサブスクリプションビジネスやSaaSビジネスにおいて重要な指標を高めると言われていますが、「どうしてそんなにLTVが重要視されているの？」「何か理由があるの？」と疑問に思う方がいるはずです。
近年は、顧客一人ひとりがスマートフォンやタブレットを持ちそこから様々な情報を取得できるようになったという背景があることから、情報の多様化が進んでいます。
このような背景から新規顧客獲得が難しくなった今、企業やマーケティング分野ではLTVが必要不可欠になったのです。
では実際にLTVが重要視されるようになった理由を見ていきましょう。
理由①新規顧客獲得よりも既存顧客の維持が重要になったから
LTVが重要視されるようになった理由の1つ目に、新規顧客獲得よりも既存顧客の維持が重要になったという理由があります。
マーケティング用語の中に『1:5の法則』という言葉があるように、新規顧客獲得は既存顧客を維持するよりも5倍のコストがかかるという大きなデメリットがあります。
・1:5の法則とは・・・新規顧客を獲得するためには、既存顧客の5倍のコストがかかるという法則のことを指します。新規顧客の獲得を目指そうとすると、「コストがかかる」「利益率が低い」というデメリットが生まれてしまいます。そこで新規顧客獲得以上に既存顧客の維持に努めた方がいいという考え方ができます。
サブスクリプションビジネスやSaaSビジネスを展開しているなら、「新規顧客を獲得して利益率を高めたい！」と考えるはずです。
しかし実際は、既存顧客の維持に努めた方が新規顧客を獲得するよりも低コストで利益を得ることができます。
理由②サブスクリプションビジネスが注目されているから
LTVが重要視されるようになった理由の2つ目は、サブスクリプションビジネスモデルが注目を集めているからです。
近年、商品やサービスを購入して自分のモノにするのではなく、顧客が必要なサービスプランに定期的に料金を支払ってサービスを利用する『サブスクリプション』のビジネスモデルが注目を集めています。
サブスクリプションの例は以下の通りです。
【音楽配信サービス】
・1曲ごとに音楽を販売するのではなく、「月額980円」など一定の料金を支払うことで音楽が聴き放題になる定期型サービスです。例として、無料プランと月額料金がかかるプレミアムプランを用意している『Spotify』などが代表的です。
【動画配信サービス】
・映画・ドラマ・アニメ・スポーツ情報番組など様々な動画・映像コンテンツを「月額1,980円」など一定の料金を支払うことで視聴できるというサービスです。サブスクリプションモデルを導入している「Netflix」「Amazonプライムビデオ」「Hulu」などが代表的な例です。
上記以外にも、「CRMツールのサブスクリプション」や「食品配達のサービス」などサブスクリプションのビジネスは数多く存在します。
サブスクリプションサービスを展開する場合、LTVを向上させることは「長期的に安定した経営」「ビジネスの成長」につながるので欠かせない要素です。
理由③広告宣伝費や新規顧客にかけるコストを見定めることができるから
LTVが重要視されるようになった理由の3つ目は、広告宣伝費や新規顧客にかけるコストや資料を見定め経営戦略に活用しているからです。
例えば、1,000円の商品を売りたいのに4,000円の広告費用をかけていれば3,000円の赤字になります。
しかし1,000円で売りたい商品を数年に渡って購入してくれるのであれば、赤字と考えられていた広告宣伝費が許容範囲内の費用という認識に変わります。
もし1,000円の商品を1ヶ月に1回、5年継続して購入してもらうことができた場合、LTVを求める「LTV=平均利用単価(円)×平均利用頻度(月)×平均継続利用期間(年)」の計算式に当てはめると、「LTV=1,000(円)×12(ヶ月)×5(年)=60,000円」になります。
つまり1顧客あたり『60,000円』の売り上げとなります。
上記計算より、4,000円の広告宣伝費は算出したLTVの『約6.67%』ということが分かり、商品単価より広告費用が高くても問題ないことが明らかになります。
このようにLTVを求めることで、新規顧客獲得のために「いくらまでコストを掛けることができるのか」「広告宣伝費はいくらまで掛けることができるのか」を見定めることができ、経営戦略に役立てることができます。
LTVを最大化させるメリットとは？
前述で、LTVが重要視されている理由を理解していただけたかと思いますが、ここからはLTVを最大化させるメリットを紹介していきます。
LTVが向上することで得られる一番のメリットは『収益を増やすことができる』『長期的に安定した経営ができる』ということですが、その他にも数々のメリットが得られます。
実際にどんなメリットを得られるのか、以下より具体的に紹介します。
メリット①様々なコストを抑えることができる
LTVを最大化させることで、様々なコストを抑えることができるというメリットがあります。
当記事中の『理由①新規顧客獲得よりも既存顧客の維持が重要になったから』でも紹介・解説していますが、営業・マーケティングを行う人に向けたマーケティング用語に『1:5の法則』という言葉があります。
この1:5の法則を用いると例えば、新規顧客を獲得するためにかかるコストを「5万円」とすると、既存顧客の維持にかかるコストは「1万円」ということになります。
このことからも分かるように、既存顧客の維持は新規顧客を獲得するよりも5分の1のコストで済むのでコストを抑えて利益を得ることができ、利益の最大化を実現できるという利点があります。
しかしスマートフォンやタブレットが普及し、顧客一人ひとりが様々な情報を取得できるようになった現代で企業が継続的に利益を上げるためには、商品やサービスに愛着をもってもらいリピーターを増やすことでLTVを向上させることが効率的です。
メリット②利益の安定化につながる
LTVを最大化させることで、利益の安定化につながるというメリットがあります。
顧客に自社商品やサービスを一度利用してもらうだけだと継続的な売り上げはおろか、赤字が続いてしまいます。
しかし顧客が商品やサービスを定期的に購入してくれると、少ないコストで営業・マーケティングを行うことができ、継続的な利益を得ることができます。
少ないコストで顧客が定期的にサービスを利用することで、余分なコストで「新規顧客獲得」や「新商品開発のための資金」として投資することができるという利点があります。
このことからも分かるように、LTVを向上させるということは「さらなる業務拡大のための重要な指標」とも言えます。
メリット③優良顧客の傾向を把握できる
LTVを最大化させると、優良顧客の傾向を把握し、売り上げを伸ばすためのアピールができるというメリットがあります。
・優良顧客とは・・・会社の売り上げに大きく貢献してくれる顧客のことを指します。主に「継続して商品やサービスを購入する顧客」「1度に購入する商品数が多い顧客」「購入頻度が高い顧客」などを優良顧客と呼びます。
どんな企業でも「優良顧客を増やして利益を最大化させたい！」「優良顧客を継続的に維持したい！」と思うはずです。
そのためには、優良顧客が「どんな商品やサービスに興味を持っているか」「商品やサービスのどんな部分に魅力を感じているか」「商品やサービスをどのように利用しているか」「どのタイミングで購入しているのか」など顧客の傾向を掘り下げて分析し、分析した情報を新規顧客獲得に反映させることが最も効率的です。
また、顧客がどんな商品やサービスを求めているかのニーズを理解するために『CRM（顧客関係管理）』とLTVを組み合わせて利用することが重要です。
CRMについての詳しい情報は以下記事をご覧ください。
LTVの成功事例とは？
ここまで「LTVを最大化させるメリット」を紹介してきましたが、ここからはLTVの改善に成功した3社の事例を紹介してきます。
実際に企業が実施したLTVの改善方法を参考にすることで、自社で抱えているLTVの悩みが解決するかもしれません。
またLTVの改善に成功しているおすすめの事例を参考に、それぞれの取り組みを比較し自社商品やサービスの改善・構築から運用に活かしましょう。
成功事例①KIRIN Home Tap（キリン ホーム タップ）
LTVの成功事例として『KIRIN Home Tap（キリン ホーム タップ）』がよく取り上げられています。
同社は、専用のビールサーバーを無料でレンタルでき、月額8,250円の「月4Lコース」と月額12,430円の「月8Lコース」からビールの配達を選択することができる月額制サービス・システムを提供しています。
小売店を通さず「新鮮で美味しいビールが飲みたい！」というニーズに対応していることから顧客からの人気を集めています。
また、定期便でビールが届くことから「買い忘れがない」というメリットがあり、「つくりたての本格生ビールが自宅で楽しめる」という点から人気が上昇しているサービスとして知られています。
不定期で申し込みを再開しているKIRIN Home Tapの機能ですが、すぐに枠が埋まってしまうほど人気ということからもLTVを最大化させることに成功している事例と言えるでしょう。
成功事例②MEDULLA（メデュラ）
MEDULLA（メデュラ）は、2018年5月より株式会社Spartyが提供している『シャンプーのサブスクリプションサービス』で、2019年9月には会員数4万人を突破するなどかなりの人気を集めています。
同社では、Webサイトで10の質問に答えるだけでユーザーに合った「オリジナルシャンプー」や「トリートメント」を届けてくれるサービスを展開しています。
顧客を飽きさせないために、季節に応じた期間限定のデザインでヘアケアセットが届くように工夫されています。
また、商品を購入した後フィードバックができる仕組みが整っていて、MEDULLAの利用回数が増えていくごとに自身に最適なヘアケアセットが届くようになっています。
さらに、スタイリストと一緒にヘアケアセットを選ぶことができるということからもユーザーのニーズを常に把握し、顧客満足度を高めていることが分かります。
成功事例③uni’que（ユニック）
uni’que（ユニック）は、「YourNail(ユアネイル)」という女性向けのオーダーメイドネイルサービスを立ち上げ、会社として2期目に黒字化を達成しています。
ユーザーがアプリでネイルをデザインして、2種類4回分のネイルシールをオーダーメイドできるサービスを「月額1,180円」で提供しています。
YourNail(ユアネイル)は以下からダウンロードできます。
アプリでデザインした樹脂のフィルムを爪に貼るだけでネイルが完成するので、「ネイルの時短」「自身がデザインしたネイルを付けることができる」ということから、若い女性を中心に人気があります。
また、YourNail(ユアネイル)は『ユーザーが自身でネイルを作る』ことがポイントで、プロのネイリストが1つのネイルをデザインするとコストがかかりますが、同サービスを利用することで自身で好きなデザインを作るのでコストがかからないという魅力があります。
デザインも全てデータ化しているため在庫を抱えるリスクもありません。
普段からネイルをしている方は、店舗に通いデザインを変えるため「通う手間」と「時間」がかかりますが、ネイルシールをオーダーメイドできるYourNail(ユアネイル)なら自宅でもできることから注目され、LTV向上に成功しています。
まとめ
ここまで「LTVが重要視されている理由」「LTVを最大化させるメリット」「LTVの成功事例」などを紹介・解説してきました。
顧客との良好な関係を築くことやブランド価値の向上を目指し、顧客ロイヤリティを高め収益を増やすためには、LTVを向上させることが必要不可欠です。
また、サブスクリプションサービスが注目されている現代では新規顧客を獲得するよりも既存顧客の維持に努めた方が「コスト面」「ユーザービリティ」の観点から見ても重要であると考えられます。
しかしLTVを向上させるという目標を立てたとしても、目標達成までの道筋が見えないという理由でつまずくことがあると思います。
そんな時は当記事で紹介している、企業が実施したLTV改善方法・成功事例を参考にしてほしいと思います。
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